后疫情時代，文本營銷如何化危機為機遇，尋找新的增長點？

9月4日，被稱為中國中國營銷風向標的中國中國營銷高峰論壇在北京舉行。會議指出，營銷傳播需要重新審視和構建以客戶為中心的全鏈接、全場景的數(shù)字中國生態(tài)系統(tǒng)，重塑數(shù)字基因、數(shù)字基因、智能基因和知識產權基因四大基因，打造成功的中國營銷。

論壇由中國國際公關協(xié)會公關商務委員會和中國廣告商會中國營銷委員會主辦，Dice Media承辦，國家廣告研究院支持。主題是“后流行病時代的雙域增長”。來自中國國際公關協(xié)會、中國商業(yè)傳播大學中國廣告協(xié)會的營銷傳播領域的專家學者，以及新華網、鳳凰網、微博、阿里、知乎和喜馬拉雅、智盟、華陽聯(lián)眾、微廣易、新互動、建始科技、土沖、天下秀、北京廣告、遠景中國等營銷領域知名組織和企業(yè)品牌領域權威人士，文字上營銷，

值得一提的是，論壇在新華網、知乎、微博、Wind Live、喜馬拉雅等平臺直播，成為徹頭徹尾的“線上線下論壇”，率先實踐“雙域”傳播。

中國國際公共關系協(xié)會常務副會長兼秘書長趙大力發(fā)表了題為《后疫情時代公共關系人的責任與責任》的開幕詞。他說，在這個“后疫情時代”，以及傳播環(huán)境和傳播技術發(fā)生巨大變化的時代，責任、機遇、變化是我們在后疫情時代必須面對的三個關鍵詞。公關人要主動承擔社會責任，面對以往疫情帶來的社會焦慮，充分發(fā)揮公關在傳播社會新聞、優(yōu)化社會風氣方面的巨大作用，適應傳播環(huán)境、傳播理念、傳播技術的一些變化，轉型升級，積極求變，尋求快速發(fā)展的新機遇。

“文字營銷不是故事！”中國廣告商會會長李西沙在講話中尖銳地指出，年初疫情的影響是表面現(xiàn)象。疫情使社會對生活的關注和對人的尊重上升到一個全新的高度，這是社會的起源，也給中國文學的營銷行業(yè)帶來了許多新問題。文本營銷應該永遠以人為本，成為人們成長、追求和渴望的真實記錄和寫照。

原全國信息從業(yè)人員協(xié)會黨組成員、書記處書記王冬梅在講話中表示，面對疫情的考驗，我們要以長遠的眼光看待問題，增強信心，借助媒體傳播形式蓬勃快速發(fā)展的優(yōu)勢，把握中國營銷的新規(guī)律、新趨勢、新形式，推動中國營銷新模式的產生，塑造行業(yè)良好聲譽，推動中國公關行業(yè)的專業(yè)化、規(guī)范化和國際化。王冬梅對公關行業(yè)提出了三個期望:經濟變革，危機是有機的；練好課文，堅守責任；保持實力，成長。

中國廣告商會副會長、中國營銷委員會執(zhí)行主任、華誼嘉信集團董事長、骰子傳媒董事長黃小川發(fā)表了題為《重建中國生態(tài)，打破增長困境》的主題演講。他說，為了在擁擠的軌道上脫穎而出，文本營銷應該重塑四個基因:數(shù)字基因、數(shù)字基因、智能基因和ip基因。以數(shù)據為基礎的基因，利用數(shù)據了解觀眾和他的消費場景，創(chuàng)造與場景緊密相關的文本，實現(xiàn)熱點、人群、效果的轉化；數(shù)字基因指的是5g時代ar等技術在情境營銷中的應用，以及由此產生的互動情境；智能基因是人工智能技術在語境創(chuàng)造中的應用，通過人工智能與人類創(chuàng)造力相結合，實現(xiàn)智能技術與人性的完美結合；基于知識產權的基因直接指向文本營銷的最終目標:將企業(yè)品牌塑造成超級知識產權，成為我公司最大的增長流量池。

智盟咨詢有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超發(fā)表了題為“新支出、新技術時代的文本營銷趨勢”的演講。他指出，營銷是一場從短周期到長周期的趨勢之戰(zhàn)，目前的消費趨勢已經發(fā)生了演變，所以從上一代傳下來的“狩獵”營銷理念已經趕不上現(xiàn)在的“游牧”客戶。未來的營銷一定是一個科技驅動人文的時代。技術手段越多，溫度就越重要。因此，情境驅動的企業(yè)品牌建設必須增強企業(yè)品牌的顧客聯(lián)結力、場景拓展力、情感力和價值互動力。

阿里媽媽的戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)分析師新海表達了對新一代客戶“趨勢”的看法，他把“潮人”分為“重度潮人”和“潮人”。新海提出要用不同的接觸策略突破人群，實現(xiàn)人群攔截。強追潮者需要在站外造勢，吸引前期蓄水。對于廣義的追潮者來說，他們所關心的人脈越來越與娛樂的維度相關。

華陽聯(lián)眾首席運營官孫雪分享了如何消除企業(yè)品牌與受眾之間的無形壁壘。在后疫情時代，認清企業(yè)品牌再造的營銷價值勢在必行。他提出，從“營”到“銷”，重點應該是從三個緯度處理與客戶的無形壁壘問題:簡化到達流程，將商品直接與電子商務結合在一起，注重視頻和文字的新形式。

微博易副總裁李力就種草帶貨的邏輯發(fā)表了看法。他說，“種草”其實并不是“善良”產品的功能，而是“善良”產品所代表的企業(yè)品牌的內涵，或者說是對目標客戶的一種生活習慣的解讀，讓每一個產品最終都能與客戶聯(lián)系起來。

建始創(chuàng)始人、暢銷書《小群體效應》《瞬間爆炸》《社交紅利》作者徐志濱認為，60%的客戶給15個親密的個人，85%的新聞給最親密的兩個人。在營銷的一系列變化背后，長期忠誠的關系正在釋放新的社會傳播紅利。

微博華北區(qū)品牌推廣總經理劉燁分享了“提高企業(yè)品牌速度提高效率”的主題，闡述了疫情后微博的首要經營策略“從大局出發(fā)提高效率和場景”，幫助公司從新產品發(fā)布、明星營銷、重點營銷、種草四個營銷場景整合產品和效率。

喜馬拉雅山國家營銷總監(jiān)兼銷售市場主管陳海華在他的演講中談到了音頻營銷。后疫情時代，中國營銷應該思考如何建立企業(yè)品牌與客戶信任的關系。伴隨著音頻，培養(yǎng)了受眾對媒體的信任，傳遞的深度和廣度，也為企業(yè)品牌和客戶搭建了一個持續(xù)信息表達的場景。

中國傳媒大學客座教授、中國國際公共關系協(xié)會理事、Diss Media高級副總裁沈健就中國市場營銷中的主題設置做了專題演講。他指出，公司如果要設置文方閣的話題設置，有幾個優(yōu)勢。一是要形成有爭議的話題，讓更多人參與；第二，一定要巧妙運用情緒來傳達；第三，要利用媒體本身的話題勢能來幫助傳播。

青島啤酒股份有限公司企業(yè)品牌管理總部副總經理朱佳怡介紹了青島啤酒塑造國風產品的經驗。除了在文學這個話題上收獲，更重要的是收獲銷量。做任何題目都要有產品合作。現(xiàn)在客戶不想買一個商標，卻愿意買一個與自己相關的產品，所以這是一個國家潮流產品。

Tupperware premium總經理章雷在此次分享中重點關注了四個核心板塊:創(chuàng)意和創(chuàng)新的視覺版權文本平臺、art ip的商業(yè)價值和新的跨境游戲性、高端視覺商業(yè)定制營銷實例的分享，以及結合ai和ar的智能創(chuàng)意和新廣告技術。與第四部分相比，他強調蠕蟲通過智能技術驅動創(chuàng)意營銷，從組織的智能升級推動業(yè)務的數(shù)字化轉型，從而實現(xiàn)業(yè)務的爆炸式增長，提升公司的核心競爭力。

ims自媒體商業(yè)集團(天下秀)娛樂經濟部總經理孫寧指出，網絡名人將自媒體平臺視為營銷工具，但大多數(shù)藝術家認為這是一個私營行業(yè)。他認為，在一個自媒體崛起的時代，藝術家應該學會利用技術革命賦予的自媒體工具，更全面地展示自己，賦予自媒體以天賦，張開雙臂投入自媒體營銷時代。

北京廣告國家戰(zhàn)略中心總經理程發(fā)表了題為《未來的新產業(yè)》的演講。他說，全球新冠肺炎與全球5g時代齊頭并進，大規(guī)模的范式轉變必將在每個行業(yè)上演。但在后疫情時代，有兩個不變的東西，即價值場和效率場。無論是公共領域還是私人領域，增長的源泉都是基于人心和技術的倍增效應，雙向促進企業(yè)品牌和個人在各自價值層面的高效滿足，追求終極效率的底層邏輯不變。

視覺中國產品文本中心總經理金圣春就視覺文本營銷的新趨勢進行了主題分享。2020年上半年，疫情、家居、科技上的關鍵詞搜索有了很大的提升。他認為，2020年下半年乃至2021年將是后疫情時代，“科技與我們”的主題將繼續(xù)成為熱點；表達漠視生命，單純回歸自然的態(tài)度，將是未來的大趨勢。而且，針對現(xiàn)在年輕人的趨勢，要用“真我”和“態(tài)度”來提升客戶意識，重視營銷。

當天的論壇上，除了精彩的主旨發(fā)言外，領域專家還就“汽車文字營銷小趨勢”和“內部流通下的文字營銷之路與方向”進行了兩次高端對話。

知乎副總裁傅積仁主持上午的汽車峰會對話，組織嘉賓討論汽車營銷在疫情挑戰(zhàn)下做了哪些動作，會有哪些趨勢。SAIC大同汽車有限公司品牌公關副總監(jiān)鄧玲分享了SAIC大同在疫情期間所做的貢獻，并表示在疫情之下，要用公司自己的dna來開展業(yè)務，要結合與大家相關的內容，讓客戶不會覺得是廣告。新華網汽車事業(yè)部總經理梁毅也談到了新華網在疫情期間幫助公司的行動。對比汽車文字營銷的部分，她指出汽車領域的技術語言不是一般人容易接受的，我們的語言系統(tǒng)應該更人性化，更以網絡名人為導向。《教授打車》的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經理邱江作為一個專業(yè)的汽車新媒體，面對商品直播的現(xiàn)場潮流，他認為汽車客戶的決策周期長，宣傳的關鍵是要真實。先提供真實文本，再通過營銷讓客戶種草，最后讓客戶買好車，讓企業(yè)品牌擁有者向終端宣傳自己的訴求。迪科斯傳媒副總裁劉志祥在討論中指出，新穎性、快速性和爆炸性是整個領域服務架構調整的要求，也是未來服務內容、工具和方式實現(xiàn)的需求。新沂互動副總裁蔣蘇丹補充說，除了新奇、快速、爆炸，還有兩個非常重要的關鍵詞，即共鳴和共鳴。她認為“共鳴”是指價值觀相同的人可能會購買你公司的產品。客戶購買產品后，是一個非常好的口碑傳播媒介，可以產生“共鳴”，為產品力量的再次傳播實現(xiàn)更有效的傳播。

在下午的峰會談話中，國家廣告研究院研究員、中國商業(yè)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬啟基主持了聽眾。鳳凰網全國營銷中心總經理郝偉說，20年來，我們一直遵循“外循環(huán)”為主，“內循環(huán)”為輔，但之后可能會進入內循環(huán)。另外，之后中國的價值觀要影響別人，讓別人按照中國的規(guī)則和中國的秩序進入這個大市場。天馬居源(北京)傳媒科技有限公司創(chuàng)始人吳昕指出，文字是整個營銷的基礎和根本，同時有一個能力會變得特別重要，那就是視頻表達能力，新聞承載的趨勢會從最開始，復制再到畫面音樂，視覺呈現(xiàn)會是更突出的趨勢。惜春文化傳媒(北京)有限公司總經理龔春在對話中表示，營銷的重點在于文字。不管變成什么形式，長視頻還是短視頻也不錯。沒有好的文字作為基礎，所有的營銷都不容易做。布朗品牌宣傳策劃有限公司董事長助理、重慶沅江科技有限公司副總經理陸勇分享了自己對白酒領域企業(yè)品牌營銷的熟悉，特別是瀘州老窖與中國戲曲合作的《孔子》、《大國芬芳》等白酒企業(yè)品牌建設知識產權的實例。

由中國國際公關協(xié)會公關商務委員會、中國廣告商會中國營銷委員會主辦、骰子傳媒承辦的中國中國營銷高峰論壇，自2016年以來已舉辦五屆。本次論壇提出的領域趨勢和價值評估，對國內營銷的快速發(fā)展起到了重要的推動作用，是中國營銷領域最重要的論壇之一。

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