大多數(shù)企業(yè)品牌的“破圈”，要么是企業(yè)品牌的想象，要么是企業(yè)品牌的一廂情愿。真相是:如果大部分企業(yè)品牌都沒有圈子，怎么破圈子？今天我要把一些人和事拆解出圈，找出破圈的規(guī)律。

在各種營銷文案中，我經(jīng)?？吹竭@樣一個(gè)標(biāo)題:

“不斷破圈，# #營銷還是不簡單”

“年度最“破圈”企業(yè)品牌跨界，看這家公司如何發(fā)揮企業(yè)品牌的生命力”

#企業(yè)品牌直播，破圈的時(shí)候。

而大多數(shù)企業(yè)品牌的“破圈”，要么是企業(yè)品牌的想象，要么是企業(yè)品牌的一廂情愿。真相是:如果大部分企業(yè)品牌都沒有圈子，怎么破圈子？今天我想把一些人和事從圈子里拆解出來，找出打破圈子的規(guī)律，比如:

中國城市那么多，為什么重慶出圈了？

沒有人在乎《中國新說唱2》的冠軍。你為什么解雇寶石的老叔叔？

張文泓、羅翔和薛兆豐等學(xué)者退出了這個(gè)圈子。他們踩對了哪根神經(jīng)？

今天我們來消化一個(gè)概念——“破圈”

01企業(yè)品牌破圈，必須先入圈

如何打破自己企業(yè)品牌和營銷的圈子？我的答案是:一個(gè)企業(yè)品牌如果打破了圈子，就必須先進(jìn)入圈子。

每次聽到有人抱怨?fàn)I銷活動(dòng)沒有圈子，我就想問:“你的圈子是什么？”真的有圈子嗎？"

中國企業(yè)品牌大多自欺欺人。他們根本沒有自己的圈子。他們所謂的“無圈”真正的意思是:“為什么這個(gè)營銷活動(dòng)不能像別人一樣被篩選？”

比如你做了一個(gè)創(chuàng)意h5，找了幾個(gè)kol和幾個(gè)社區(qū)宣傳，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)H5 80%的流量來自企業(yè)內(nèi)部的員工，也就是大家所說的“無圈”。

那么，企業(yè)品牌是否需要有一個(gè)圈子才能“把地畫牢”？我們來看看。有圈的宣傳效果和沒有圈的宣傳效果有什么區(qū)別？

比如你升職了，手頭的預(yù)算只夠轉(zhuǎn)嫁到100個(gè)人身上。一邊隨機(jī)傳100個(gè)人，另一邊傳100個(gè)人的某個(gè)圈子。有什么區(qū)別？

左圖的100個(gè)人，因?yàn)樯矸?、性格、愛好不同，對同一條新聞的感受也不同。也是打折銷售。價(jià)格敏感者可能有70人。他們更容易受到這種優(yōu)惠新聞的影響，所以選擇轉(zhuǎn)發(fā)你的產(chǎn)品鏈接。但其他30個(gè)人都是質(zhì)量追求者，可能對純價(jià)格促銷無動(dòng)于衷。

右邊圖中的100個(gè)人，因?yàn)樵谕粋€(gè)圈子里，肯定都有共同點(diǎn)。例如，他們都是漁業(yè)協(xié)會的成員。如果這次推廣的獎(jiǎng)品是“轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接，免費(fèi)獲得人工湖釣魚卡”，那么這波99人可能愿意幫你轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接。

圈子人群和普通人群有什么區(qū)別？圈子里的人很“有感染力”，情感聯(lián)系更緊密，行為也會更收斂。當(dāng)圈子里的一個(gè)人做了什么事情，很容易把自己的行為“傳染”給別人。

比如你閨蜜圈有人買了某個(gè)牌子的口紅，其他幾個(gè)女生馬上會討論這個(gè)牌子，甚至?xí)I同色的閨蜜。

這種“傳染性”的變化對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)品牌傳播尤為重要。我曾經(jīng)告訴過這個(gè)道理，企業(yè)品牌越大，就越接近死亡。在之前流傳下來的媒體時(shí)代的營銷，第一件事就是把聲音分貝放大。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷主要是為了提高人際傳播的效率。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)越來越大，一切都聯(lián)系在一起的時(shí)候，我們不能只把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一種媒體，而應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)世界。這句話，放在另一個(gè)學(xué)術(shù)點(diǎn)上，就是:我們要從生物學(xué)的角度來看待互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一切。

從生物學(xué)的角度來說，網(wǎng)上所有的話題，比如熱搜，瘋狂短信，更像是一場疫情。舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，循環(huán)傳播就像是一場疫情期間的大規(guī)模聚集，病毒更容易在這群人中傳播，形成大規(guī)模感染。

既然說進(jìn)入圈子，第一步自然是選擇一個(gè)圈子鉆進(jìn)去，選哪個(gè)？

02好圓，看燃燒度而不是精度

如果你是某牛奶企業(yè)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，該企業(yè)正計(jì)劃在中秋節(jié)做一次社區(qū)宣傳活動(dòng)，帶動(dòng)節(jié)日市場的銷量。你的團(tuán)隊(duì)今天要攻擊的是“山水家園”的社區(qū)主人。如果要用圈子營銷的方法來創(chuàng)辦這個(gè)社區(qū)，應(yīng)該圈定社區(qū)中的哪個(gè)群體？

A.職場白領(lǐng)

B.家庭主婦

C.男主

D.爺爺和阿姨

如果只是站在短期提升的立場，你應(yīng)該選擇D，圈定爺爺奶奶作為核心信息表達(dá)人群。

當(dāng)聽到圈子和圈子層的概念時(shí)，大多數(shù)人的第一直覺是:因?yàn)槭且粋€(gè)成本分層的時(shí)代，企業(yè)品牌選擇某個(gè)圈子是為了更準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)客戶。

這個(gè)想法是原始思維，圓的真正力量不是精密，而是可燃。我們不是想小心翼翼的去接觸客戶，而是實(shí)實(shí)在在的盤活客戶，讓圈子里的客戶帶動(dòng)越來越多的客戶。

從這個(gè)立場出發(fā)，我們選擇一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的核心是圈子的“活躍性”和“聚合性”。

所謂“主動(dòng)”，是指這個(gè)圈子里是否有一群熱心的人，是否經(jīng)常交流，是否愿意向外界發(fā)出信號。四個(gè)abcd選項(xiàng)中，男主太冷，職場小白屋不出門，家庭主婦相對溫和，只有爺爺奶奶是社區(qū)的活躍成員。

所謂“趨同”，就是你能不能輕松找到這群人，讓他們輕松走到一起。爺爺奶奶太好找了，你可以通過支持廣場舞廣場旁邊的土堆攤位，一下子把信息表達(dá)給小區(qū)一半的阿姨。但是如果去找白領(lǐng)，可能要半夜去敲門。

從圈子的“燃燒度”出發(fā)，我們可以通過兩種方式找到自己的圈子:

鏈接到自然循環(huán)

試著定義一個(gè)圓

1.鏈接到自然循環(huán)

小米的數(shù)碼發(fā)燒友，keep的健身狂熱者，bilibili的二次粉...這些都是鏈接一個(gè)自然圈的企業(yè)品牌，這些圈都是“燃點(diǎn)”非常高的圈。不僅圈子成員很活躍，企業(yè)品牌也很容易在各種論壇和貼吧找到這群人。

你會發(fā)現(xiàn)這些圈子大部分都是亞文化群體，營銷人員和產(chǎn)品經(jīng)理一樣，要時(shí)刻關(guān)注亞文化的出現(xiàn)。每一個(gè)成長中的亞文化都可能包含超過10億的市場。

比如時(shí)尚玩具、貓奴、狗奴、asmr(顱內(nèi)高潮)、電競選手、歷史迷、軍迷、國民迷等。，如果一個(gè)企業(yè)品牌能成功鏈接到某個(gè)群體，可能會像當(dāng)年的小米一樣爆發(fā)出它的勢能。

但很多時(shí)候，企業(yè)品牌可能找不到一個(gè)自然的圈子。這個(gè)時(shí)候就要努力定義和培養(yǎng)一個(gè)圈子。

2.試著定義一個(gè)圓

如果你開了一家叫“小二黑”的燒烤店，今天開的還不錯(cuò)，你會如何推廣它的開業(yè)？

常規(guī)小酒店老板的想法是拍，唱，發(fā)傳單，但是除了擾民，市場效果很有限。但是如果我們把圈子營銷的思路叫做，你的商業(yè)回報(bào)會和別人不一樣。

最簡單的辦法就是貼個(gè)標(biāo)語:“小二黑燒烤今天開業(yè)，穿黑衣服的顧客都打五折！”

雖然我們只是假設(shè)了一個(gè)場景，但相信你的直覺告訴你，“黑衣人全打五折”的市場效果比“客人全打五折”的市場效果要好。

為什么會這樣？因?yàn)槲覀冊诙x黑衣人的時(shí)候，激活了顧客的身份識別感，所有黑衣人和紅衣人都會下意識的認(rèn)為一次不吃就虧。而這種效果也會影響到不穿黑衣服的人。他們會有錯(cuò)過微信紅包的錯(cuò)覺，默默嘀咕:下班回家前換衣服！

小二黑酒店的例子只是一個(gè)對比一個(gè)營銷活動(dòng)定義的實(shí)時(shí)圈，一個(gè)企業(yè)品牌最好在自我管理的過程中培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定持久的客戶圈。這個(gè)時(shí)候問題來了，我們會發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)適合商圈，有些地區(qū)似乎不適合商圈。

如何建立長期客戶圈？

例如，手機(jī)領(lǐng)域更適合商圈，因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品讓客戶有很大的交流和探索空的空間，所以客戶更容易聚在一起，形成一個(gè)圈子。但是如果你是東北大板的市場領(lǐng)導(dǎo)者，你買冰棍。一根冰棍也不能讓顧客聚成一圈吧？

對于所有快速移動(dòng)的消費(fèi)品，如果只比較產(chǎn)品本身，客戶連成一圈肯定沒什么好談的。企業(yè)品牌應(yīng)該做的是在產(chǎn)品之外提供文化附加值。

如果我是東北大坂市場部負(fù)責(zé)人，我會努力打造一種“端子文化”。第一，東北人天生有地域幽默感。你可以從八平春晚的小品演員和直播室主播的“籍貫”來驗(yàn)證我的話；其次，“段子文化”已經(jīng)通過內(nèi)涵段子app驗(yàn)證，段子好友實(shí)力依舊驚人。

我會像江那樣在冰棍的包裝上印上各種段子，在雙微搖中挖掘沉淀活躍的段子好友，從而打造一個(gè)帶有東北風(fēng)的段子朋友圈。

定義圈子不是定義“產(chǎn)品圈”，而是定義“文化圈”。而且這個(gè)圈子很容易衡量你的企業(yè)品牌文化是否有號召力。如果你的企業(yè)品牌文化不能吸引客戶進(jìn)入一個(gè)圈子，那么這個(gè)企業(yè)品牌文化就是偽文化。

在創(chuàng)造圈子這件事上，很多企業(yè)品牌都特別自戀。他們只把客戶定義為會員圈，比如# #白金會員，# #小主圈。企業(yè)品牌不能把自己當(dāng)明星，明星有腦粉，企業(yè)品牌沒有。甚至當(dāng)年的蘋果也沒有那么自戀。

比如梁將軍如何定義自己的客戶圈？我不敢叫你“梁將軍支援團(tuán)”。叫你“粉絲”我都不覺得尷尬。我一般會把關(guān)注我的人稱為“網(wǎng)友”。

在我的定義里，我的網(wǎng)友是營銷圈的“深度學(xué)習(xí)者”。他們討厭新聞處理，他們討厭新聞拼接，他們愿意花時(shí)間去徹底理解一個(gè)概念或者原理。這群現(xiàn)實(shí)、上進(jìn)、肯努力的人就是我的客戶圈。

每次我的文案是6000字左右，付費(fèi)文案可能是8000字左右。龐大的字?jǐn)?shù)不僅僅是為了解釋一個(gè)知識點(diǎn)，也是為了過濾掉不符合我定義的客戶。

試著鏈接一個(gè)燃燒的圈子或者明確定義自己的文化圈，這才是建立圈子的唯一途徑。

總的來說有三個(gè)破碎的圈子:翻譯、反常和神創(chuàng)論

什么是破圈？也就是一個(gè)原本很小，不被觀察，很難理解的圈子，被越來越多的人認(rèn)識和認(rèn)可。這叫破圈。

第一條規(guī)則:翻譯

之所以很難破圈，是因?yàn)槿ν獾娜瞬簧瞄L，或者不認(rèn)同里面的東西。所以，不能只靠更大的流量渠道來破圈。這個(gè)問題我會在付費(fèi)版《外語》里詳細(xì)討論。

比如你讓你媽和你爸了解二次文化，他們基本就崩潰了。Op，ed，空耳，生肉，upmaster...這些俚語足以讓他們望而生畏。即使他們在bilibili看到企業(yè)品牌廣告，也不會有有趣的點(diǎn)去理解。

比如法律就是一個(gè)很專業(yè)的圈子，即使是高材生，一個(gè)法律專業(yè)的人，也常常害怕什么厚厚的人類法律。然而，2020年，一位律師竟然以自己的職業(yè)走出了圈子，他的名字叫羅翔。我們先來分析一下他著名的“糞坑案”:

羅翔先生過去是一名法學(xué)教授，但現(xiàn)在他的頭銜是:法律界的郭德綱。他打破這個(gè)圈子的原因是因?yàn)樗赽ilibili的數(shù)百萬粉絲不是法律界人士:

那么，羅翔先生為什么會生氣呢？就因?yàn)樗哉務(wù)摲蔀闃?？事?shí)上，羅翔老師并不是第一個(gè)走出這個(gè)圈子的教授。讓我們回頭看看。還有:易中天、于丹、袁騰飛、李雪峰、陳果、薛兆豐、張文泓...

所有這些老師，網(wǎng)絡(luò)名人和教授網(wǎng)絡(luò)名人，都有一個(gè)共同的身份——譯者。他們都把自己的專業(yè)“翻譯”成公眾能理解的語言。

所以對于所有打破圈子的人和事，一定是在表達(dá)上做了“翻譯”，把圈子里原有的俚語翻譯成外人能聽懂的語言進(jìn)行傳播。

而且，同樣的道理不僅在講課的形式上如此，在其他形式上也是如此。

比如歷史書《明朝到底發(fā)生了什么》，那一年，岳明沒有用歷史學(xué)家的筆法寫作，而是把文字變成了所有孩子都能看得懂的白話，所以這本書的銷量比經(jīng)典的《萬歷十五年》要大得多。

再來看看嘻哈圈。你知道《中國新說唱》第三季第三名是誰嗎？可能大部分人都不知道，但你一定知道婕叔和迪廳狼。

狼迪廳是一首非典型的嘻哈歌曲，沒有那么多單注和雙注。簡直就是鳳凰傳奇和東北蒸汽波的融合說唱音樂。它把一首少數(shù)民族歌曲“翻譯”成了大眾能哼的“口水歌”，就這樣打破了圈子。

這是打破圈子的一個(gè)大概方面:翻譯，把圈子里原有的俚語翻譯成外人聽得懂的語言。

第二種一般是:不正常

總的來說，剛才提到的“翻譯”的意思是，要想在圈子之外認(rèn)識自己，首先要打通雙方的語言系統(tǒng)，地球人和火星人說話永遠(yuǎn)沒有意義。

這就引出了下一個(gè)破圈的問題。如果外人觀察不到你的圈子，自然就沒有語言上的翻譯。所以，打破圈子首先要讓外人觀察你。

2020年，最殘破的企業(yè)品牌應(yīng)該是一顆釘子。

疫情期間，這款職場辦公軟件一度超越微信，稱霸社交app下載第一。但如果只是下載量激增，也不能稱之為破圈。他的破圈是因?yàn)樾W(xué)生評價(jià)1星不好。

可以說釘釘是“斷了”，因?yàn)橐咔?，釘釘吸引了一批非專業(yè)人士——老師和學(xué)生。當(dāng)變態(tài)的職場管理功能被強(qiáng)加在祖國未來的花朵上時(shí)，激起了花朵的集體反抗，導(dǎo)致成年人圍觀。

當(dāng)圈內(nèi)人的正常狀態(tài)變成圈外人的不正常狀態(tài)，就會引起圈外的觀察，我們就有破圈的可能。

比如這幾年，最破的城市應(yīng)該是重慶。

近年來，重慶已經(jīng)成為電影導(dǎo)演的圣地。每年約有50部電影在此拍攝:《受益者》《少年的你》《火鍋英雄》《瘋狂的石頭》《重慶藍(lán)調(diào)》《穿越你的世界》《變形金剛》...

電影是視覺藝術(shù)。重慶，8d魔幻城市，一直被外國人視覺驚艷。里子壩站穿過大樓，山洞里有帶側(cè)爐的山洞火鍋，還有洪亞東晚上喜歡的川島千尋和川島千尋...

當(dāng)重慶的日常生活成為外人難以置信的景觀時(shí)，又引起圈外觀察。

再舉個(gè)例子:2019年，最碎的水果應(yīng)該是櫻桃。

“有些人表面光鮮亮麗，背后卻連櫻桃都吃不到?！边@句話出自《26歲，月入一萬，吃不了櫻桃》的文案。之后，“櫻桃的自由”成為人們財(cái)富焦慮的新表達(dá)。

但值得我們深思的是:為什么不是奶茶的自由，口紅的自由，而是櫻桃的自由？因?yàn)闄烟乙话悴毁F，但是貴的離譜！

都混有水果圈。為什么我的蘋果值6元一斤，你的櫻桃值60元一斤？櫻桃之所以出圈，是因?yàn)閮r(jià)格異常昂貴，被年輕人視為一種財(cái)富的表現(xiàn)。

這是破圈的第二個(gè)一般方面:異常，使內(nèi)圈的正常狀態(tài)變成外圈的異常狀態(tài)，會引起圈外的觀察和圍觀。

第三種一般是:造神

“翻譯”+“異常”基本上有破圈的可能。還有一種方式，既能做到翻譯，又能做到變態(tài)。我稱之為“創(chuàng)造上帝”。

想想看，你是怎么觀察直播圈的？大多數(shù)普通人不會通過一份趨勢報(bào)告，但是有幾個(gè)名字:魏雅、李佳琪、辛巴。

您看到的副本是:

月收入六位數(shù)的李佳琪一年到頭都是開放的:沒有哪個(gè)職業(yè)是不公平的

“從一無所有到晚上一套房，威亞和老公同甘共苦17年”

“主播以前是個(gè)農(nóng)民的兒子，請了43個(gè)明星結(jié)婚，花了5000萬?！?/p>

普通人看這些主播故事，要注意的要點(diǎn)不是“一年四季”、“同甘共苦”、“農(nóng)民的兒子”，而是“一個(gè)月六位數(shù)”、“一晚一套房”、“花五千萬”。大多數(shù)人的第一反應(yīng)是:主播領(lǐng)域有這么賺錢嗎？！

任何難以理解的事件都無法用語言來解釋。如果能舉個(gè)例子，就能很快引起別人理解的欲望。如果這個(gè)身體的故事像神話一樣存在，他將成為自己圈子的無冕代言人。

“造神”是打破循環(huán)的捷徑。能破圈的組織都是有意無意的“造神”，從而吸引更多的圈外流量。

新浪微博興起的時(shí)候，我們有微博女王陳瑤。當(dāng)年陳瑤還明顯在二線，但微博上有一線號召力；讓我們回到博客時(shí)代，當(dāng)時(shí)許井磊和韓寒是博客之王，兩位寫博客很認(rèn)真的“過時(shí)”名人，再一次通過寫博客產(chǎn)生了巨大的影響力。

有趣的是，一位擁有數(shù)千粉絲的草根博主acosta，當(dāng)年出現(xiàn)在新浪的博客上。憂郁男孩的家庭背景和職業(yè)身份不明，發(fā)的文字也是毫無意義的雞湯和凹形的文藝照片。

到目前為止，他的成功一直被懷疑是新浪自己的造神運(yùn)動(dòng)。例如，徐、洪晃、潘石屹和海燕幾乎都在他們的博客中鏈接了阿科斯塔的博客。比如他的名字叫acosta，以A開頭的名字會出現(xiàn)在客戶的第一次屏幕搜索中...

值得觀察的是，對于企業(yè)品牌所有者來說，我所說的“造神”和名人代言、網(wǎng)絡(luò)名人帶貨不是一回事。

創(chuàng)造上帝，就是企業(yè)品牌利用資源，讓一個(gè)普通人成為上帝。而名人代言和網(wǎng)絡(luò)名人帶貨，就是讓圈外的人給圈內(nèi)的人做宣傳。這兩種方法有本質(zhì)區(qū)別。

小米的“100贊助商”在造神，讓薛兆豐去“奇帕碩”在造神，抖聲讓張欣瑤頻繁上電視綜藝節(jié)目在造神，但吳亦凡在“中國嘻哈”的火不是造神，寶馬mini不是造神買黎貝卡車，oppo不是造神代言很多大牌明星。

所有的“神”都要在自己的圈子里挖掘，在自己的圈子里成長，依靠自己的圈子成為神。由于神比較多，這個(gè)圈子的影響力很大。

只是粗暴地利用星網(wǎng)帶紅貨，只會短時(shí)間打破圈子，圈子無法形成持久的影響。

比如2017年，《中國嘻哈》一炮走紅。這個(gè)節(jié)目不僅打破了嘻哈作為小眾文化的圈子，也打破了各種小眾潮牌的圈子。在所有的潮牌中，印象最深刻的是吳亦凡牌。

hip-hop播出的那一年，淘寶店主反饋:當(dāng)supreme 產(chǎn)品開始銷售時(shí)，客服每天都會收到很多新人小白的詢問。但三年后的今天，supreme的銷量大幅下滑，甚至日本的一些supreme門店也不得不打折銷售商品。

這是破圈的第三個(gè)方面:造神，讓圈里的普通人變成“神”，以“神”吸引圈外的注意力。

通常

一個(gè)前提:企業(yè)品牌要想破圈，首先要“入圈”。借助圈內(nèi)客戶的感染力，可以增加品牌破環(huán)的效率。

兩種評估:進(jìn)入圈子有兩種方式:一種是“鏈接”一個(gè)自然圈子；二是“定義”自己的企業(yè)品牌文化圈。

一般三點(diǎn):僅靠大流量渠道不容易破圈，但可以通過“翻譯”、“破格”、“造神”三種方法破圈。

文案來源:大家都是產(chǎn)品經(jīng)理作者:梁將軍

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