《成長(zhǎng)黑客》這本書自出版以來(lái)，一直受到營(yíng)銷界的青睞。“成長(zhǎng)黑客”的概念是近年來(lái)在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)圈興起的，最早是由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家西內(nèi)利斯提出的。成長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷目標(biāo)，而不是以前意義上的砸錢獲取客戶的營(yíng)銷宣傳角色。他們可以從單線思想家往往忽視的立場(chǎng)和高不可攀的高度，綜合考慮影響產(chǎn)品快速發(fā)展的因素，基于產(chǎn)品本身提出轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，以實(shí)用為基礎(chǔ)、價(jià)格低廉、風(fēng)險(xiǎn)可控的方式，實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)、活動(dòng)增加、收益增加的商業(yè)目的。簡(jiǎn)而言之，就是用低價(jià)甚至零價(jià)的“技術(shù)”讓產(chǎn)品更有效的成長(zhǎng)。

增加黑客，整合產(chǎn)品與效率，私有域流量……本刊將幫助你理解這些營(yíng)銷熱詞背后的邏輯。

從日益增多的黑客到私有域流量，從去年開(kāi)始就是網(wǎng)絡(luò)上的熱門詞匯。近年來(lái)，產(chǎn)品與效率相結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)大聲喊出的口號(hào)。這份文案會(huì)幫助你理解這些營(yíng)銷熱詞背后的邏輯。

1。成長(zhǎng)黑客的核心是a/b測(cè)試+數(shù)據(jù)驗(yàn)證

先說(shuō)成長(zhǎng)黑客。成長(zhǎng)黑客的核心模式是aarrr。這個(gè)模式我在幾篇文案里寫過(guò)，這里就說(shuō)幾個(gè)重點(diǎn)。

與以往所有的客戶鏈接模型相比，無(wú)論是aidma、aisas、sicas、sips 、aipl，本質(zhì)的區(qū)別在于aarrr模型的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)客戶行為變量和可度量的客戶行為。

獲取是行為，激活是行為，保留是行為，收益實(shí)現(xiàn)是行為，推薦是行為。

既然是行為，就意味著企業(yè)品牌/產(chǎn)品與客戶關(guān)系的每一步都可以用數(shù)據(jù)量化，從而可以準(zhǔn)確地控制客戶，進(jìn)而為企業(yè)品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷提供準(zhǔn)確的方向和指導(dǎo)。

另一方面，aidma、aisas、aipl模型中，只有部分環(huán)節(jié)是客戶行為變量，越來(lái)越多的是客戶心理變量。

比如aidma中的注意觀察、興趣興趣、欲望和記憶記憶是心理變量，只有行動(dòng)(購(gòu)買)是行為變量；

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的aisas模型中，可測(cè)量的顧客行為在互聯(lián)網(wǎng)之后顯著增加。該模型中，只有注意力觀察和興趣是心理變量，而搜索搜索、行動(dòng)(購(gòu)買)、分享都是行為變量；

看阿里采用的aipl模型，覺(jué)察和興趣是心理變量，購(gòu)買和忠誠(chéng)是行為變量。你要說(shuō)為什么忠誠(chéng)度是行為變量，因?yàn)楹饬恐艺\(chéng)度的指標(biāo)是重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。

(當(dāng)然，我無(wú)法理解阿里模型的邏輯。客戶已經(jīng)形成了“理解”，那么“有趣”就產(chǎn)生了？根據(jù)常識(shí)，很明顯，顧客在有意愿了解和理解一種商品之前，就應(yīng)該對(duì)它感興趣。(

從學(xué)術(shù)的角度來(lái)看，心理學(xué)和行為學(xué)是緊密聯(lián)系、交叉的，行為學(xué)派本身也是心理學(xué)的一個(gè)學(xué)派。

但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，行為變量和心理變量最大的區(qū)別在于，行為是一種可量化的客觀存在，而心理是一種難以捉摸的主觀臆測(cè)。

行為可以直接測(cè)量，直接反映在數(shù)據(jù)中；心理學(xué)只能通過(guò)行為數(shù)據(jù)和客戶訪談來(lái)推斷。比如一個(gè)人喜歡演講，喜歡參加各種聚會(huì)和活動(dòng)(行為)，你就可以推斷這個(gè)人性格外向，陽(yáng)光自信(心理學(xué))。

俗話說(shuō)，畫龍畫虎難畫骨。俗話說(shuō)，萬(wàn)惡為先，無(wú)論心，世上無(wú)完人。如果要評(píng)價(jià)一個(gè)人是否好色，與其整天猜測(cè)他在想什么，不如看看他的電腦瀏覽數(shù)據(jù)，看看他是否經(jīng)常訪問(wèn)某個(gè)不可描述的網(wǎng)站。

通過(guò)一個(gè)人的行為去理解一個(gè)人，比通過(guò)一個(gè)人的心理去理解一個(gè)人更可靠，更準(zhǔn)確。

因?yàn)樾袨槭秋@性的，心理是隱性的。行為是直接變量，心理是間接變量。

黑客的成長(zhǎng)是基于客戶行為的大數(shù)據(jù)，將客戶行為分為aarrr五個(gè)環(huán)節(jié)，然后分別看各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以此來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷宣傳的準(zhǔn)確性和效果。

其實(shí)踐理論的核心是a/b 測(cè)試+數(shù)據(jù)驗(yàn)證，先測(cè)試，再驗(yàn)證對(duì)比aarrr五個(gè)環(huán)節(jié)客戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷。

比如廣告做了A和B兩個(gè)版本，然后分別在線驗(yàn)證。如果A版顯著提高了收購(gòu)客戶水平，B版沒(méi)有明顯變化。即通過(guò)獲取客戶行為數(shù)據(jù)，測(cè)試驗(yàn)證A版優(yōu)于B版，那么A版就完成了。

成長(zhǎng)中的黑客其實(shí)是敏捷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程在營(yíng)銷行業(yè)的延伸。測(cè)-驗(yàn)證-重測(cè)-驗(yàn)證，然后找到刺激成長(zhǎng)的最佳手段。

2。新的營(yíng)銷是以行為為基礎(chǔ)的，之前流傳下來(lái)的營(yíng)銷是以心理為基礎(chǔ)的

我們今天所知道的所有企業(yè)品牌理論和大部分營(yíng)銷理論都是基于心理學(xué)的。企業(yè)品牌是有名氣的，知道的，交往的，名聲的，性格的，都是心理學(xué)術(shù)語(yǔ)。營(yíng)銷管理講訴求，定位講心智，屬于心理學(xué)范疇。

今天是一個(gè)文字必須被稱為數(shù)據(jù)的時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷和之前傳下來(lái)的營(yíng)銷的根本區(qū)別在于，之前傳下來(lái)的營(yíng)銷是基于心理，而新的營(yíng)銷是基于行為。

那么，什么是大數(shù)據(jù)呢？本質(zhì)上是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。

以前我們做營(yíng)銷的時(shí)候，在提出核心策略之前，只能通過(guò)客戶問(wèn)卷、訪談、討論了解客戶心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，然后通過(guò)廣告投放后的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)判斷宣傳效果。

我們都意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的不準(zhǔn)確性。一方面，它的樣本量有限，因?yàn)椴蝗菀渍f(shuō)從研究中得出的結(jié)論一定是準(zhǔn)確的；而且樣本量越大，成本越高，很多初創(chuàng)公司根本負(fù)擔(dān)不起研究的價(jià)格。

另一方面，客戶在回答問(wèn)題時(shí)，通常會(huì)有不同的看法。比如很多產(chǎn)品調(diào)研的時(shí)候，客戶會(huì)回答:會(huì)考慮購(gòu)買。但說(shuō)到用人民幣投票，就不是這樣了。

因?yàn)樗谡{(diào)查中說(shuō)他在考慮買，可能是受面子影響，或者是不想和研究員對(duì)著干。你要通過(guò)調(diào)查了解客戶內(nèi)心的真實(shí)想法并不容易。

廣告業(yè)務(wù)群不斷發(fā)現(xiàn)內(nèi)在，其實(shí)是猜測(cè)。依靠同理心，對(duì)比自己的內(nèi)心，猜測(cè)客戶在想什么。

正因?yàn)槿绱耍诎l(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略和創(chuàng)意無(wú)法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷和效果量化。

3。產(chǎn)品和效果的結(jié)合是一個(gè)錯(cuò)誤的概念

說(shuō)到精準(zhǔn)營(yíng)銷和效果量化，不得不提一句當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)和電商界響亮的口號(hào):產(chǎn)品和效果的統(tǒng)一。

產(chǎn)品是企業(yè)品牌，效率是效果。今天，我們有兩個(gè)相反的概念:企業(yè)品牌廣告和效果廣告。其實(shí)是之前流傳下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷和媒體最大的污蔑。

因?yàn)槭窃谄疵钪傲鱾飨聛?lái)的，營(yíng)銷沒(méi)有效果，所以只能是企業(yè)品牌。在過(guò)去，媒體上的廣告只能收獲曝光、流行和企業(yè)形象推廣的虛擬事物，但不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的促銷。

但是，企業(yè)品牌廣告真的沒(méi)有效果嗎？

當(dāng)然不是。

當(dāng)然，企業(yè)品牌廣告可以帶來(lái)效果(不僅是宣傳效果，還有銷售效果)，但問(wèn)題是這種效果是無(wú)法衡量的。

因?yàn)樵谝郧暗臅r(shí)代，送貨和銷售是脫節(jié)的。比如，我今天在電視上看到一則洗衣液的廣告。三個(gè)星期后，我去超市，想起了洗衣液的牌子，就買了。也就是說(shuō)，廣告影響銷售。

但是，你要通過(guò)數(shù)據(jù)解釋我的購(gòu)買行為受到三周前一則廣告的影響并不容易，因?yàn)榭磸V告和購(gòu)物并不是發(fā)生在同一個(gè)地方，是被打破的。

由于之前流傳下來(lái)的營(yíng)銷的行為斷裂和滯后，很難衡量它對(duì)銷售的影響有多大，所以只能測(cè)試客戶的心理變量，也就是宣傳效果，比如知名度和認(rèn)可度的提升。

當(dāng)然，你可以分析一波營(yíng)銷宣傳和廣告后一段時(shí)間內(nèi)的銷量變化數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，但仍然不容易量化廣告對(duì)銷售到底起到了多大的作用。

因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)果，它受到很多變量的影響，包括廣告、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、終端展示、終端促銷活動(dòng)，甚至是同行的營(yíng)銷行為。

比如剛才還是洗衣液廣告。看了廣告，覺(jué)得挺好的。當(dāng)我去超市的時(shí)候，我打算買它。結(jié)果發(fā)現(xiàn)另一個(gè)牌子的洗衣液在做促銷，不僅打折還送了一袋洗衣粉，于是又買了一個(gè)牌子。

結(jié)果銷量沒(méi)有達(dá)到，但你不能說(shuō)這個(gè)廣告沒(méi)有意義。只是廣告對(duì)銷售的影響沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品推廣的影響大，所以你無(wú)法量化廣告對(duì)銷售的影響。

然而，例如，這種洗衣液被放入一個(gè)dsp廣告中?？蛻艨吹綇V告后點(diǎn)擊，直接跳轉(zhuǎn)到電商進(jìn)行購(gòu)買?？磸V告、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、瀏覽、購(gòu)買都是一氣呵成。每個(gè)環(huán)節(jié)的購(gòu)買率可以分開(kāi)。

這明顯說(shuō)明購(gòu)買是這個(gè)廣告帶來(lái)的，廣告帶來(lái)的效果是可以量化和可視化的。

這其實(shí)是以前流傳下來(lái)的營(yíng)銷中的一個(gè)根本性難題，因?yàn)閺牟榭吹娇蛻酎c(diǎn)擊購(gòu)買都沒(méi)有一系列的數(shù)據(jù)，無(wú)法量化營(yíng)銷效果。

因?yàn)闊o(wú)法量化效果，無(wú)法準(zhǔn)確驗(yàn)證之前的營(yíng)銷策略和廣告創(chuàng)意是否準(zhǔn)確，如何優(yōu)化。

問(wèn)題當(dāng)然屬于問(wèn)題，但你不能說(shuō)之前傳下來(lái)的營(yíng)銷沒(méi)有效果，你會(huì)被之前傳下來(lái)的營(yíng)銷害死。只是這個(gè)效果很主觀，很難形象化。

(正是因?yàn)樾Чy以準(zhǔn)確檢驗(yàn)，無(wú)法判斷廣告對(duì)銷售起到多大的作用，所以廣告商家的日子如此難熬，只能通過(guò)雇傭量向甲方說(shuō)明自己的價(jià)值，從而成為創(chuàng)意人的行業(yè))

企業(yè)品牌廣告、效果廣告等分類方法是錯(cuò)誤的。它們不是結(jié)果的不同，而是廣告媒體的不同。

更準(zhǔn)確的稱呼應(yīng)該是之前流傳下來(lái)的媒體廣告和數(shù)字媒體廣告，兩者都兼具企業(yè)品牌效應(yīng)和銷售效應(yīng)。

既然企業(yè)品牌廣告和效果廣告的區(qū)分沒(méi)有意義，那么產(chǎn)品和效果一體化的概念也就沒(méi)有意義。雖然口號(hào)滿天飛，但如果沒(méi)有實(shí)施步驟和路徑規(guī)劃，它只能成為空喊口號(hào)。

況且公司的企業(yè)品牌根本目的不是為了賣得更好，所以企業(yè)品牌和效果沒(méi)有區(qū)別，做企業(yè)品牌就是為了效果！

4。私人領(lǐng)域的流量是新瓶裝舊酒

既然我們提到過(guò)去所謂的“企業(yè)品牌廣告”無(wú)法準(zhǔn)確衡量效果，如何讓之前流傳下來(lái)的營(yíng)銷效果可見(jiàn)，答案就是私域流量。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)解釋，私有域流量是公司擁有的流量，可以多次免費(fèi)使用(刀妹多麗絲教我的)。

因?yàn)橹傲鱾飨聛?lái)的營(yíng)銷，本質(zhì)上都是從媒體上購(gòu)買客戶，無(wú)論是從央視、百度、騰訊還是淘寶天貓上購(gòu)買客戶。廣告結(jié)束，流量消失。

公域流量不是一次重復(fù)的，而且越來(lái)越貴，公司必須學(xué)會(huì)自己創(chuàng)造流量，自己管理流量。

以前可以說(shuō)廣告宣傳了企業(yè)品牌。雖然廣告不是一次性重復(fù)的，但企業(yè)品牌的影響力是巨大而持久的，可以通過(guò)長(zhǎng)期的促銷來(lái)反饋。

但如何量化這個(gè)企業(yè)品牌的效果，就是在微信官方賬號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、微消息、小程序、自有電商平臺(tái)或app、公司新媒體中沉淀企業(yè)品牌。這成為私有域流量。

企業(yè)品牌是由客戶和產(chǎn)品組成的社區(qū)，私域流量是打造自己的客戶陣營(yíng)。

做企業(yè)品牌是一個(gè)逐漸把公共領(lǐng)域流量變成私人領(lǐng)域流量，把花錢讓媒體買的客戶逐漸變成自己粉絲的過(guò)程。

隨著粉絲的沉淀，品牌曝光度、認(rèn)知度、信譽(yù)度、忠誠(chéng)度都有了真正的立足點(diǎn)，而這些用來(lái)衡量宣傳效果的指標(biāo)也可以通過(guò)粉絲行為來(lái)真正量化。

那么什么是私域流量呢？是可以量化顧客行為的企業(yè)品牌效應(yīng)。

通過(guò)顧客的關(guān)注、保留、活躍、實(shí)現(xiàn)和分享，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌效應(yīng)，顧客的思維可以作為企業(yè)的品牌。

因此，私有域流量已經(jīng)存在。商業(yè)客戶是私域流量，企業(yè)品牌社群是私域流量，建立自己的營(yíng)銷陣地是私域流量，但已經(jīng)換了新的馬甲。

從黑客的成長(zhǎng)到產(chǎn)品與效率、私域流量的融合，本質(zhì)上代表了大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷各個(gè)方面的滲透，從過(guò)去強(qiáng)調(diào)客戶心理到關(guān)注客戶行為的轉(zhuǎn)變。

基于客戶行為變化的營(yíng)銷，基于客戶行為數(shù)據(jù)判斷營(yíng)銷策略和企業(yè)品牌指標(biāo)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷方針。我認(rèn)為，未來(lái)新的營(yíng)銷理論和模式的誕生，必須以顧客行為為基礎(chǔ)。

來(lái)源:Meihua.com

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