無論是創(chuàng)意企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌，還是社會(huì)交往企業(yè)品牌，每一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)范式的中心都是顧客和人的參與。用最簡(jiǎn)單的公式表示:企業(yè)品牌=產(chǎn)品+客戶。

【/s2/】企業(yè)品牌和產(chǎn)品最大的區(qū)別是產(chǎn)品擺在貨架上，而企業(yè)品牌存在于客戶的頭腦中。

我們?cè)谌粘Ｕ務(wù)撈髽I(yè)品牌時(shí)，所談?wù)摰钠髽I(yè)品牌個(gè)性、企業(yè)形象、企業(yè)品牌意識(shí)、企業(yè)品牌體驗(yàn)、企業(yè)品牌價(jià)值、企業(yè)品牌態(tài)度、企業(yè)品牌情感、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、品牌曝光、企業(yè)品牌聯(lián)想、企業(yè)品牌信譽(yù)等詞匯，都指向人類的基本心理現(xiàn)象。

人的心理現(xiàn)象包括感覺與知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情感、態(tài)度、人格等。以上提到的企業(yè)品牌術(shù)語都是從這些心理學(xué)概念引申出來的。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，企業(yè)品牌代表一種形象。

每一個(gè)廣告都應(yīng)該是對(duì)企業(yè)形象的長(zhǎng)期投資，企業(yè)形象來源于客戶與產(chǎn)品、公司、用戶本身的綜合聯(lián)想。

它包括產(chǎn)品屬性、價(jià)格等級(jí)、產(chǎn)品采用經(jīng)驗(yàn)、客戶身份、產(chǎn)品功能和效益的關(guān)聯(lián)，以及由此衍生的個(gè)性、態(tài)度和價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)。

聯(lián)想是一種心理現(xiàn)象。

企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)始人大衛(wèi)·阿克爾(David Aaker)表示，企業(yè)品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

是公司固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是客戶已經(jīng)掌握的關(guān)于商品和公司的相關(guān)知識(shí)。

Ike將這種企業(yè)品牌資產(chǎn)分為知名度、認(rèn)知度、企業(yè)品牌聯(lián)想、忠誠度等專有資產(chǎn)五部分，這就是五星資產(chǎn)模式。

另一位營銷大師凱文·凱勒進(jìn)一步提出了cbbe模式——基于顧客的品牌 基于顧客的股權(quán)品牌資產(chǎn)模式。Kk將企業(yè)品牌資產(chǎn)分為六個(gè)維度:意義、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感受、共鳴。

沒必要解釋。從這些術(shù)語可以看出，企業(yè)品牌資產(chǎn)是基于顧客的心理現(xiàn)象。

世界最大的傳播集團(tuán)wpp旗下的市場(chǎng)研究和咨詢公司Millward brown每年都會(huì)發(fā)布一份企業(yè)品牌清單，brandz 是全球100大企業(yè)品牌之一。2018年，有14個(gè)中國企業(yè)品牌上榜。

mbi使用brand dynamics 金字塔來衡量企業(yè)品牌。這個(gè)金字塔模型包括五個(gè)層次:存在、關(guān)聯(lián)、表達(dá)、特征和約束。

這種關(guān)系的最低層次是產(chǎn)品在客戶心中有存在感，客戶知道這個(gè)產(chǎn)品；最高層次是綁定客戶，在企業(yè)品牌和客戶之間建立牢固的聯(lián)系關(guān)系。

mbi表示企業(yè)品牌代表客戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

而關(guān)系是一種心理現(xiàn)象。

也就是說-

所有的企業(yè)品牌模式都是以心理學(xué)原理為基礎(chǔ)的，這些原理來源于人們的心理認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)過程。只有在產(chǎn)品中加入人，企業(yè)品牌才能真正發(fā)揮作用。

企業(yè)品牌是一種心理現(xiàn)象。企業(yè)品牌是顧客的內(nèi)心游戲。

要打造一個(gè)成功的企業(yè)品牌，需要通過各種手段對(duì)客戶的內(nèi)心施加影響。讓客戶了解你，了解你，認(rèn)可你。

當(dāng)然，不同的企業(yè)品牌有不同的產(chǎn)品屬性，不同的快速發(fā)展階段，不同的目標(biāo)群體特征。有的企業(yè)品牌要求客戶記住，有的要求客戶產(chǎn)生共鳴，有的要求客戶談戀愛，有的要求客戶有趣，有的要求客戶陪你玩。但無論如何，都要在客戶心中努力。

產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品的公司和產(chǎn)地、代言人、廣告、宣傳活動(dòng)、服務(wù)人員都是影響客戶內(nèi)心的手段。

基于客戶的心理考慮，建立企業(yè)品牌需要遵循四種模式:

概念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌、社交企業(yè)品牌。

概念企業(yè)品牌

當(dāng)人們接觸、購買和采用某種產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品會(huì)通過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象等新聞會(huì)成為人們內(nèi)心的心理活動(dòng)(形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))，進(jìn)而支配人們的行為(決定是否購買這種產(chǎn)品)。

這整個(gè)過程叫做認(rèn)知。

認(rèn)知不僅是人腦對(duì)新聞的加工過程，也是人獲取知識(shí)的過程?？蛻粢胱龀鲑徺I決策，就必須了解、理解和掌握產(chǎn)品的知識(shí)。對(duì)于公司來說，向客戶傳播正確的知識(shí)，從而引誘和引導(dǎo)客戶的心理是非常重要的。

想法是抽象和調(diào)和客戶對(duì)產(chǎn)品形成的印象。是將顧客的感受程式化，對(duì)產(chǎn)品背后的概念、命題、概念、一般方面進(jìn)行總結(jié)歸納。

企業(yè)品牌通過理念傳播它希望客戶掌握的知識(shí)。讓客戶了解你公司產(chǎn)品的價(jià)值，認(rèn)可你公司的產(chǎn)品理念，讓客戶知道你是誰，你代表什么，和其他企業(yè)品牌有什么不同。

企業(yè)品牌的概念是尋求顧客的認(rèn)知和反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓顧客了解企業(yè)品牌，形成顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同。

最基本和最重要的想法是向客戶傳播產(chǎn)品的價(jià)值主張，或usp。

【/s2/】企業(yè)品牌概念的核心是為企業(yè)品牌鎖定一個(gè)核心價(jià)值，然后圍繞這個(gè)價(jià)值主張來設(shè)計(jì)和傳遞整個(gè)企業(yè)品牌。

當(dāng)然，價(jià)值主張的傳播不僅僅是通過廣告，所有產(chǎn)品與客戶關(guān)系的載體，比如產(chǎn)品本身，比如包裝，比如店鋪，比如服務(wù)人員，都是在向客戶傳播消息。

Zara是一個(gè)快時(shí)尚企業(yè)品牌，希望顧客形成zara是一個(gè)“大設(shè)計(jì)，多變風(fēng)格”的企業(yè)品牌的印象。

因此，zara組建了一支龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；為了讓產(chǎn)品更快的出現(xiàn)在客戶面前，zara的所有產(chǎn)品都是不找OEM生產(chǎn)的，打造更快的物流運(yùn)輸系統(tǒng)；店鋪位置靠近奢侈品牌；添加廣告、代言人等。，并整合各種手段，都是為了建立像zara這樣的快時(shí)尚企業(yè)品牌。

當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身是什么，還包括產(chǎn)品是什么。

為什么我們要打造這樣的企業(yè)品牌，生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品？從簡(jiǎn)單的宣傳一個(gè)產(chǎn)品概念，到傳遞產(chǎn)品背后的理念，以及產(chǎn)品用戶應(yīng)該保持怎樣的生活理念。

這些思想的傳播不僅有助于企業(yè)品牌贏得客戶的認(rèn)可，也有助于企業(yè)品牌發(fā)現(xiàn)誰是它的客戶。

寶馬的“悅”，可口可樂的“爽”，紅牛的“能”，農(nóng)夫山泉的“自然”，都是概念企業(yè)品牌建設(shè)最生動(dòng)的例子。

體驗(yàn)企業(yè)品牌

如果企業(yè)品牌的理念越來越吸引顧客的感知，那么體驗(yàn)企業(yè)品牌的影響力就是顧客的感受。

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但又疊加了更多更雜的心理活動(dòng)，如記憶、想象、思維等。感覺沒有感知那么深刻和全面，但感覺是更直觀的刺激。

總的來說，人類是膚淺懶惰的動(dòng)物。去便利店買瓶飲料，想不了那么多，覺得順眼就買。即使在人際交往中，我們也常常只是憑第一印象就對(duì)一個(gè)人做出最后的結(jié)論。

在奇普·希斯和丹·希斯寫的《行為設(shè)計(jì):零價(jià)格變化》一書中，他們舉了一個(gè)企業(yè)變革的例子。約翰·科特和丹·科恩在德勤咨詢公司的幫助下做了一項(xiàng)調(diào)查。他們采訪了世界各地不同國家的400多名員工，以了解大型組織為什么會(huì)發(fā)生變化。

改變，說到底就是改變?nèi)说男袨?。然后他們發(fā)現(xiàn)，如果要改變?nèi)说男袨?，最重要的是不要給人提供大量的新聞，灌輸給他們仔細(xì)分析思考，從而做出符合自身利益最大化的選擇。

不，不是那樣的。要改變?nèi)说男袨?，必須訴諸于人的情感層面。

有一種說法是孩子能分辨是非，大人只看利弊。這是不對(duì)的。大部分時(shí)候，大人不看利弊，只看好惡。你喜歡的，哪怕無利可圖，你也愿意去做；反感的東西，無論如何鼓吹其利益和好處都是無所謂的。

【/s2/】我們普遍認(rèn)為，要求人們做出行為改變的順序是:分析→思考→改變；但其實(shí)人是按照看→感覺→變化的順序變化的。

當(dāng)你看到一件事，它會(huì)觸發(fā)你的感官和情緒，你喜歡它，你有你的意志，然后你會(huì)行動(dòng)。

所有這些施加在顧客感官和情緒上的影響，我稱之為:體驗(yàn)。

星巴克前全球創(chuàng)意副總裁斯坦利·海因茨沃斯在談到星巴克時(shí)說:

“對(duì)于企業(yè)品牌來說，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。以星巴克為例。當(dāng)你品嘗一杯飲料時(shí)，你聽的音樂，和某人的聊天，你坐的沙發(fā)構(gòu)成了一種完美的體驗(yàn)。誰會(huì)說我只是來星巴克喝杯咖啡？”

對(duì)于星巴克這樣的企業(yè)品牌來說，它關(guān)心的不是向顧客傳播咖啡知識(shí)，而是創(chuàng)造咖啡店體驗(yàn)。星巴克不是一個(gè)宣傳其咖啡有多好以及星巴克如何制作一杯咖啡的企業(yè)品牌，而是一個(gè)讓顧客享受第三次空體驗(yàn)的企業(yè)品牌。

創(chuàng)造完美的客戶體驗(yàn)，首先企業(yè)品牌要有設(shè)計(jì)感，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、vi視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品采納體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等。

想想你手里的蘋果手機(jī)。這種體驗(yàn)型企業(yè)品牌的建立，是建立在蘋果產(chǎn)品簡(jiǎn)潔人性化的設(shè)計(jì)、手機(jī)ui和交互的設(shè)計(jì)、蘋果 店的設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)創(chuàng)造的完美體驗(yàn)之上，讓你愛上這個(gè)企業(yè)品牌。

其次是多感官的新聞傳播。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等等。再來說說手機(jī)，看看近年來手機(jī)廠商對(duì)材料的研究，無論是金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就是為了讓你在握手的時(shí)候感受到一種無與倫比的光滑細(xì)膩。

近年來，在線名人餐廳不斷興起，大多是企業(yè)品牌體驗(yàn)的注入。從店里的裝修和燈光，餐廳里播放的音樂，到像盆景一樣精致的鐘擺，甚至各種夸張的視覺效果(如干冰、火焰)，你都能享受到所有的感官，拿出手機(jī)拍照打卡分享。

【/s2/】最后，體驗(yàn)企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)，需要注入顧客的情感，在產(chǎn)品采用、傳播、宣傳的每一個(gè)環(huán)節(jié)，引起顧客對(duì)企業(yè)品牌的情感反應(yīng)，使顧客產(chǎn)生信任、喜愛、驚喜、敬畏、有趣、樂觀、有趣、舒適等情感和情緒。

安東尼奧·r·達(dá)瑪西奧(Antonio R. damasio)是世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究的領(lǐng)導(dǎo)者，也是美國國家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究所的院士，他在笛卡爾的《錯(cuò)誤》中寫道，人類的每一個(gè)決定，主要是由大腦中的情緒中樞控制的。

我們?nèi)祟愐恢庇袃煞N互補(bǔ)的決策方法:情感和邏輯。理性和邏輯主要用來解釋情緒決策的正確性和合理性。

標(biāo)榜理性的笛卡爾錯(cuò)了。

最簡(jiǎn)單的情況，如果你喜歡一個(gè)人，你會(huì)在他身上發(fā)現(xiàn)更多的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而他的缺點(diǎn)會(huì)被你有意無意的忽略。潛意識(shí)里，你通過理性思考發(fā)現(xiàn)對(duì)方的長(zhǎng)處，是你喜歡他的情感決定是對(duì)的。

所以，想要影響人們的購買決策，就要在情感層面下功夫，讓顧客對(duì)你的企業(yè)品牌形成積極美好的印象、感知和情感體驗(yàn)。

文化企業(yè)品牌

說到酒業(yè)企業(yè)品牌和茶業(yè)企業(yè)品牌，大多數(shù)人會(huì)說，中國有深厚而悠久的酒文化和茶文化，圍繞這些文化打造企業(yè)品牌很有必要。

但是，如果你密切關(guān)注這些領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的白酒品牌根本沒有文化。

高端白酒企業(yè)的所有品牌都強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌地位和稀缺性。試試看劍南春的大唐國酒，中國三大名酒，中國兩大醬料之一的清華郎，魯香老窖的正宗風(fēng)味和國窖的歷史味道，洋河藍(lán)的經(jīng)典中國夢(mèng)的政治和商業(yè)情懷，茅臺(tái)的火爆也是因?yàn)閲频匚缓彤a(chǎn)品稀缺。

中端白酒喜歡圍繞親情友情做文案。畢竟，白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景是聚會(huì)和飲酒。比如之江酒的知音，金六福春節(jié)回家，谷峰酒讓友誼更感性，在這個(gè)世界上成就大事是必然的，包括早年喝一杯青酒交友的“家”，孔子的酒，高爐的酒。

【/s2/】低端白酒比較簡(jiǎn)單，一般側(cè)重于白酒引起的情緒反應(yīng)，比如老村長(zhǎng)的“簡(jiǎn)單調(diào)侃”，姜的“青春酒”。

你看，哪個(gè)白酒企業(yè)品牌是圍繞酒文化打造的？他們?cè)谄放平ㄔO(shè)的過程中是否注重飲用器皿、飲用方法、葡萄酒工藝和體系？這些酒大多不夠成功，因?yàn)檫@些“酒文化”離顧客太遠(yuǎn)。

小壺茶的成功之處在于通過其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和師傅“手工制作”的賣點(diǎn)來提升產(chǎn)品檔次，給茶道一個(gè)固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而打開禮品市場(chǎng)。它推廣了什么茶文化？

文化企業(yè)真正的品牌建設(shè)，并不是來自于所謂的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的工藝、器皿、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的文化，因?yàn)楸举|(zhì)上是自說自話、自吹自擂，與客戶無關(guān)。

【/s2/】這里文化企業(yè)的品牌建設(shè)指的是客戶文化。

【/s2/】是特定消費(fèi)群體在整體社會(huì)背景下所共有的欲望、夢(mèng)想、壓力和沖突，是一種集體意識(shí)。

我們花錢是因?yàn)槲覀冇兄鞠蚝陀６覀兊男枨蠛陀麖暮味鴣恚?/p>

它來源于我們的自我意識(shí)觀念和生活習(xí)慣設(shè)定，即我認(rèn)為我是什么樣的人，我應(yīng)該有什么樣的生活習(xí)慣。這決定了我會(huì)對(duì)什么產(chǎn)品產(chǎn)生訴求和渴望。

比如我覺得我是中產(chǎn)階級(jí)，所以我會(huì)吃牛油果，奶酪，咸蛋黃制品(_)

我們每個(gè)人的自我意識(shí)觀念和生活習(xí)慣都來自于周圍的影響群體和我們社會(huì)文化的塑造。

成立于2011年，2014年上傳到天貓的dw，中國已經(jīng)成為了一個(gè)街頭守望。買dw的人不在乎這塊表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工藝、企業(yè)品牌故事。他們關(guān)心的是這塊表怎么搭配衣服。

dw成立之初，第一種營銷方式是免費(fèi)贈(zèng)送手表給網(wǎng)絡(luò)名人佩戴，這種方式在社交媒體上頻頻出現(xiàn)，尤其是潮尼克大叔 wooster的佩戴，創(chuàng)造了一種為dw帶貨的強(qiáng)大效果。

而且這些網(wǎng)絡(luò)名人在收到手表的時(shí)候會(huì)得到一個(gè)專屬的折扣碼，他們的粉絲會(huì)用這個(gè)折扣碼購買dw，給網(wǎng)絡(luò)名人帶來額外的好處，所以dw在ins和國內(nèi)微博上傳播。

潮流文化和時(shí)尚博主塑造了企業(yè)品牌dw。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被人消費(fèi)時(shí)，人們?cè)诓捎脮r(shí)會(huì)賦予產(chǎn)品特定的含義，把產(chǎn)品變成社會(huì)文化的一部分。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)品牌可以說是由社會(huì)文化、產(chǎn)品、客戶組成的。

所以，如果一個(gè)企業(yè)品牌要在與特定受眾的對(duì)比中設(shè)計(jì)，想要獨(dú)占這群人，那么企業(yè)品牌就要為自己打造一幅文化認(rèn)同的畫面。

企業(yè)品牌需要對(duì)這個(gè)受眾有更深入的了解，發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)心感受，了解他們的愛恨情仇，了解他們的社會(huì)壓力和身份焦慮，了解產(chǎn)品在他們的生活中起到什么樣的作用和意義，以及產(chǎn)品如何改善他們與他人和群體的關(guān)系。

只有這樣，企業(yè)品牌才能成為群體的共識(shí)和信仰，成為一群人的象征和圖騰。

四.社交互動(dòng)的企業(yè)品牌

如果說概念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌這三種企業(yè)品牌范式，仍然作用于顧客的心理層面，從而建立顧客意識(shí)，影響顧客情感，激發(fā)顧客感官，改變顧客態(tài)度。

那么，打造社會(huì)傳播企業(yè)的品牌，就是在顧客行為層面上發(fā)力。通過與客戶的大量互動(dòng)，可以建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為企業(yè)品牌的塑造奠定基礎(chǔ)。

【/s2/】企業(yè)品牌小米的出現(xiàn)，是社會(huì)互動(dòng)的企業(yè)品牌建設(shè)范式最生動(dòng)的例子。

小米的網(wǎng)絡(luò)思維有兩種。一種是產(chǎn)品思維:專注，極致，口碑，快，專注于做單一產(chǎn)品，達(dá)到性價(jià)比高，超出預(yù)期的終極產(chǎn)品，從而快速傳播口碑，完成銷售，然后快速迭代，讓同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法追趕和模仿。

另一種是客戶思維:做粉絲，做新媒體。就在今年6月，雷軍為了推廣新發(fā)布的小米cc，還開通了小紅書賬號(hào)。到目前為止，雷先生已經(jīng)發(fā)了39條短信，贏得了19000名粉絲。

一個(gè)50歲的創(chuàng)業(yè)者，成名后去一群95后女生的平臺(tái)上努力宣傳，反正我很佩服。

小米客戶思維的精髓是黎萬強(qiáng)寫的《參與感》一書，讓客戶參與企業(yè)品牌建設(shè)。

這種客戶參與不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)品牌傳播的層面，做了大量的互動(dòng)營銷，更重要的是，要讓客戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品優(yōu)化、定價(jià)、店鋪、服務(wù)、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、營銷宣傳、銷售的全過程，讓客戶時(shí)刻感受到公司的存在。

小米最初的miui系統(tǒng)開發(fā)，如何設(shè)計(jì)手機(jī)，聽取了很多客戶的意見，讓客戶參與進(jìn)來，為小米積累了第一批粉絲。后來雷神的游戲筆記本企業(yè)品牌的創(chuàng)建也走上了這條與客戶社交的道路，復(fù)制了小米的成功。

只有客戶愿意和你發(fā)生關(guān)系，他才能成為你的粉絲；只有擁有忠實(shí)的粉絲，企業(yè)品牌才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

今天，所有打造流量明星個(gè)人企業(yè)品牌的方法，無一例外都是社交企業(yè)品牌的范式。火箭少女、tfboys、snh48、KUN、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手、生日聚會(huì)、會(huì)議、互動(dòng)綜藝節(jié)目，與粉絲建立了牢不可破的心理紐帶。

特別是最近，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入老齡化社會(huì)的大事——周杰倫和KUN的戰(zhàn)爭(zhēng)。每一個(gè)參加這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的粉絲，他們與偶像的情感聯(lián)系，都更近了一步。

無論是概念企業(yè)品牌、體驗(yàn)企業(yè)品牌、文化企業(yè)品牌、社會(huì)傳播企業(yè)品牌，每個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)范式的中心都是顧客和人的參與。

用一個(gè)最簡(jiǎn)單的公式表示:企業(yè)品牌=產(chǎn)品+客戶。

沒有客戶，就沒有企業(yè)品牌。

文案來自:Meihua.com

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