2020年是短視頻和直播風(fēng)暴年。

2019年是短視頻領(lǐng)域“承前啟后”的一年。

所謂“傳承過去”，是指“高點”上的短視頻，幾乎收獲了移動網(wǎng)絡(luò)客戶在泛娛樂時代的大部分觀察力。在細(xì)分領(lǐng)域，兩個擁有超過2億應(yīng)用程序的DaU的出現(xiàn)本身就是證明。

所謂“從過去開始”:隨著短視頻平臺產(chǎn)品和功能的不斷完整，短視頻流量的價值得到了升級和拆分:從純粹的娛樂流量到種草載貨流量，在此基礎(chǔ)上，短視頻平臺的商業(yè)價值也呈指數(shù)級擴張。

一切準(zhǔn)備就緒。

可以預(yù)見，2020年，短視頻將繼續(xù)大放異彩，實現(xiàn)收益的兩節(jié)車廂——“廣告”和“電商”——也將把短視頻推向更高的水平。

火星文化ceo李浩透露，2019年，顫音和Aauto這兩個平臺的廣告規(guī)模預(yù)計將超過750億，其中紅人的廣告占比不到8%。預(yù)計2020年這個數(shù)字會翻一番，紅人在兩個平臺的廣告收入都有望達(dá)到120億。

相比廣告，李浩更看好2020/0以“短視頻”和“直播”為載體的電商商品的增長。“2019年，顫音和Aauto rapper圍繞短視頻和電子商務(wù)直播的gmv接近1000億，預(yù)計2020年將超過4000億。”在這樣的增長勢頭下，短視頻平臺的概念會越來越模糊，短視頻流量價值的邊界會被無形中放大。

▲圍繞電子商務(wù)/直播生態(tài)各平臺gmv估算，數(shù)據(jù)來源:公眾數(shù)據(jù)整理

以Aauto rapper為例，早期大部分人安裝采用Aauto rapper時，動機大多是為了消磨和娛樂，希望利用閑暇時間用搞笑的段落來獲得輕松的娛樂和新聞信息；現(xiàn)在大部分人都把Aauto rapper當(dāng)做社交和購物的平臺。

李豪跟CP蓮花談了他的雙12，來超市打架。一個收銀員的大姐問隔壁收銀員的大姐。“今天超市有很多折扣。你買了什么？”我收到的回復(fù)是:我什么都沒買，家里缺的東西基本都在Aauto rapper解決了?！皩τ谶@個大姐姐來說，Aauto rapper可能不僅是一個娛樂平臺，也是她日常購物的首選平臺?！?/p>

個人客戶習(xí)慣的改變只是開始。

但它給了2020年企業(yè)品牌營銷傳播一個很大的信號:短視頻平臺和人們的價值認(rèn)識也要改變。品牌推廣要想在2020年能趕上客戶的變化，和短視頻流量紅利期、產(chǎn)品紅利共舞，才能站在C位。

在這里，我們不妨回憶一下，2019年站在聚光燈下的企業(yè)品牌中，有哪些是以國產(chǎn)美容產(chǎn)品為主的。如果分成上半年，通過高密度顫音kol成功推出上半年半畝花田，成功拿下。天貓618美體榜銷量第一，繼續(xù)占據(jù)國內(nèi)美體產(chǎn)品20%的銷售份額；

下半年，華和波萊雅就和一個偶像打成平手，他在專業(yè)種草，帶來了“名利”。如果要提這三個企業(yè)品牌的營銷策略，那就是對紅人種草價值的至高信任，幾乎70%以上的投資都押在了顫音平臺上。

我想問:2020年這個策略還有效嗎？

火星營銷研究院認(rèn)為:有可能，但是種草的價格是無限高的，為了獲得成功要承受的考驗也是多種多樣的。但是種草就是拉草，2020年是企業(yè)品牌建設(shè)和短片視頻營銷最好的一年。

01客戶的變化

回頭看看2019年的“客戶變化”。

從客戶關(guān)注的短視頻內(nèi)容類型來看:隨著短視頻內(nèi)容盛宴的到來，客戶的口味變得極其挑剔和難以捉摸。一個客戶活躍在很多主題素材中，不僅僅是為了娛樂而殺人，更希望通過短視頻平臺實現(xiàn)價值提升，甚至獲得圈子認(rèn)可。

最近發(fā)布的2019年度數(shù)據(jù)報告顯示，顫音已經(jīng)成為中國最大的知識轉(zhuǎn)移平臺。顫音萬粉知識的創(chuàng)作者一年共發(fā)布視頻1489萬個，其中食品制作、語言教學(xué)、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識普及五大類最受客戶歡迎。這說明客戶不再只是用短視頻來獲得輕松的娛樂，他們也在短視頻平臺上不斷改進。

▲最受歡迎的顫音五大知識類別，數(shù)據(jù)來源:2019顫音年度數(shù)據(jù)報告

與此同時，在線客戶的消費行為也發(fā)生了變化:從過去的“人們尋找商品”，通過主動搜索行為購買“急需”的產(chǎn)品；到現(xiàn)在為止，“找人帶貨”的模式:客戶在瀏覽顫音和Aauto rapper的時候，無意中種了草買了好東西。為了取悅自己，并對科爾(為產(chǎn)品種草的人)有著強烈的信任，他們立即做出了贏得產(chǎn)品的決定。

與“人主動找貨”需要經(jīng)過漫長的咨詢和比價周期相比，“貨主動找人”往往是在沒有規(guī)劃的情況下，隨時隨地度過的。從消費的產(chǎn)品來看，它不僅僅是需要的用品，而只是為了滿足某種需要。

人主動找貨模式的到來，得益于以顫音和Aauto rapper為代表的“算法媒體”的興起，總能擊中客戶的內(nèi)心需求，以合適的形式向有需求的人推薦合適的新聞?？蛻舫两谒惴樽约壕幵斓男侣劯C棚里。安利擅長事，拉出好東西；

另一方面，由于直播的興起，觀看直播在時間上有很強的“排他性”——你只能呆在主播的1-2個直播房間里，這樣你就不會錯過你計劃提前購買的商品。在長時間的觀看中，客戶也可能因為主播了解人性的銷售套路，以及商品誘人的底價和促銷手段，而購買到很多計劃外的商品。

據(jù)火星營銷研究所介紹，直播的價值并不僅限于帶貨。對于很多企業(yè)品牌來說，在“理解加工”的過程中也有著重要的價值，這種“理解加工”更加立體和深刻。當(dāng)客戶在直播房A種植某種商品時，他可能會在直播房B完成收割，即使他抗拒“買中買”的沖動。

這意味著，就像2020年企業(yè)品牌需要通過短片和視頻矩陣種草一樣，企業(yè)品牌也可以依靠“直播傳遞矩陣”的構(gòu)建，最終激發(fā)客戶拔草。這條路比短片和視頻更短更有效。

02市場營銷的變化

客戶觀察的轉(zhuǎn)移、客戶信息消費行為的流動性、消費主題材料的模糊性給我們的啟示是，與2019年相比，如果產(chǎn)品更難成功，重復(fù)安利適合客戶，營銷價格也會上漲，但機會價格也會不成比例地增加。其實從2019年下半年的上線就能看出這種情況的端倪:很多根據(jù)上半年葫蘆畫進行高密度紅人上線的企業(yè)品牌，下半年的收割表現(xiàn)并不好。

據(jù)Kass數(shù)據(jù)追蹤，截至2019年10月31日，粉絲超過10萬+的活躍創(chuàng)作者(30天內(nèi)更新一個以上視頻的創(chuàng)作者)數(shù)量已超過18萬。以顫音平臺為例，一年之內(nèi)，粉絲超過10w的活躍創(chuàng)作者數(shù)量增加了1.47倍，從kol的文本細(xì)分來看，大致可以分為24大類和60多個細(xì)分類別。

▲7大平臺粉絲數(shù)10w+活躍賬號數(shù)。數(shù)據(jù)來源:案例數(shù)據(jù)

隨著文字盛宴的到來和客戶觀察力的進一步分散，最明顯的壓力是“選號”難度進一步加大。

至于紅魔的商業(yè)價值判斷，Case Data在2019年年中發(fā)布了kol九維價值判斷模型，現(xiàn)在依然適用。它側(cè)重于三大判斷指標(biāo)，即:kol影響力大(包括:粉絲量、粉絲互動率、文本爆炸率)，來判斷kol能否影響粉絲實現(xiàn)更有效、更廣泛的新聞到達(dá)？)，kol種草能力(包括:粉絲素質(zhì)、輿論健康、粉絲文字、有趣互動，來判斷kol能否贏得粉絲的信任，能否成功種草產(chǎn)品？)，kol的轉(zhuǎn)化能力(包括ta符合度、商業(yè)適用性、貨物承載能力，判斷kol是否能轉(zhuǎn)化個人信任，從提升認(rèn)知度到帶動轉(zhuǎn)化)，9個細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)維度，幫助廣告主選擇合適的人，更快更高效的用好。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以幫助廣告主在篩選紅人后投放紅人，以及創(chuàng)意指導(dǎo)和結(jié)案服務(wù)。

▲ kol九維商業(yè)價值判斷模型，數(shù)據(jù)源:案例數(shù)據(jù)

2020年除了挑選優(yōu)質(zhì)名人，能給企業(yè)品牌“看家?guī)ж洝钡淖杂匈Y源很少，不容易自圓其說。“做最后的文字，培養(yǎng)自己的紅人/主播資產(chǎn)，通過典型場景下的個性化形象影響目標(biāo)客戶，將成為2020年大部分企業(yè)品牌考慮嘗試的方向。”

但是打鐵還是要硬的。對于既無語境基因又無流量交易經(jīng)驗的企業(yè)品牌，更穩(wěn)定的方法是選擇與優(yōu)秀的mcn機構(gòu)/公會合作，通過投資新(mcn)企業(yè)或聯(lián)合孵化來培養(yǎng)自己的紅人/主播。

原因如下:一是mcn深諳平臺語境和流量規(guī)則，可以幫助企業(yè)品牌找到語境軌跡，加速成長和孵化；二是mcn的生存模式通過了市場的考驗，可以幫助企業(yè)品牌有效避坑；第三，mcn有一定大小和體積的紅人，可以在一定程度上幫助賬號增加大小。其實國內(nèi)已經(jīng)有很多企業(yè)品牌在做這種做法了。

除了kol推出和打造自己的賬戶矩陣，火星營銷研究院還建議，大部分企業(yè)品牌，尤其是沒有企業(yè)品牌力的白色品牌，更注重紅人種草，活帶貨。

“無論是短視頻還是電子商務(wù)直播，都是觸發(fā)客戶‘計劃外支出’的相對有效的手段。相比于企業(yè)品牌力(查看推薦產(chǎn)品)，客戶更看重產(chǎn)品的功能、口碑、性價比，其中，白卡成長為知名企業(yè)品牌的機會很多。"

以案例數(shù)據(jù)追蹤的“植物護理”紙巾為例。

這個紙巾企業(yè)品牌每天在顫音和快手里有幾百個賬號(包括kol和koc賬號)，都是短視頻和直播帶來的，銷量長期處于高速狀態(tài)。拆卸原因:

第一，名人陳喬恩的代言，無論是對商品帳戶還是對顧客，都能埋下信任的種子；

二是產(chǎn)品單價夠低，一包紙巾不到7毛錢，能滿足客戶鉆便宜的心理。最重要的是客戶對紙制品企業(yè)品牌的敏感度比較低，只要功能滿意，口碑足夠好，就愿意下單；

第三，產(chǎn)品設(shè)定的傭金夠高(30%)，便宜賣的傭金還高，自然吸引了足夠多的紅人通過視頻和直播為產(chǎn)品帶貨。

▲植物護理企業(yè)品牌晃動，快紅人短視頻和直播追蹤，數(shù)據(jù)來源:Kas數(shù)據(jù)

“通過一批腰尾人，甚至是koc賬號種草帶貨，也可以幫助一個小白品牌企業(yè)品牌成功走出圈子，提高銷量，提升知名度和可信度，讓企業(yè)的品牌實力得到全面提升，但前提還是優(yōu)秀的產(chǎn)品實力。”李豪說。

2019年，已經(jīng)過去；2020年是短視頻和直播風(fēng)暴年。

在“最好”時代，種草，縮短企業(yè)品牌建設(shè)周期，改變品牌推廣手段，任何企業(yè)品牌都有通過C位出道的機會，任何企業(yè)品牌都有可能因為缺乏創(chuàng)新和不作為而被后來者射死在沙灘上。

大浪淘沙，希望企業(yè)品牌能牢牢抓住短視頻、種草、紅人帶貨的“金帶”。在2020年的新的一年里，我們將一起努力！

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