如何寫營銷策劃?知道怎么和車相處好的人,不擅長(zhǎng)的人什么都做不了。你已經(jīng)認(rèn)為新手和老司機(jī)的區(qū)別不外乎時(shí)間和經(jīng)驗(yàn),但在策劃中,起關(guān)鍵作用的是對(duì)策劃的基本認(rèn)識(shí)。
三個(gè)問題孩子,一個(gè)主謀!
小和尚認(rèn)為,寫作規(guī)劃圍繞著三個(gè)問題孩子,即吸引力、發(fā)現(xiàn)內(nèi)心和創(chuàng)造力。不清楚這三個(gè)關(guān)鍵因素及其在規(guī)劃案例中的關(guān)系和作用。即使你寫了更多的計(jì)劃,你也會(huì)很困惑。
三個(gè)基本因素:吸引力、內(nèi)在發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造力
為什么吸引力、內(nèi)心發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造力三要素被稱為最基本的因素?本文作者還將這六個(gè)字稱為“問題兒童”,這六個(gè)字即使外行人也知道,但在策劃案例中要真正理解這三個(gè)字的具體效果并不容易,這有點(diǎn)類似于固定問題兒童的視覺。所以小和尚主動(dòng)稱之為“三問題孩子”。
1。客戶需求
你也知道,在市場(chǎng)營銷中,我們把人在一定時(shí)期內(nèi)有一定的需求和購買力稱為“需求”,但這里小和尚所說的問題兒童需求并不是指這個(gè)需求,而只是指它的字面意思,也就是我們?nèi)粘I钪兴磉_(dá)的“需求”的意思。
客戶一定有一定的需求去推出營銷,因?yàn)橐獱I銷,所以會(huì)招標(biāo)或者做個(gè)簡(jiǎn)報(bào),然后代理公司拿出營銷方案。這個(gè)邏輯對(duì)任何人來說都應(yīng)該是毋庸置疑的。換句話說,你的計(jì)劃是處理客戶面臨的某些問題,這是你寫計(jì)劃的根本前提。
所以,不了解客戶需求就寫不出計(jì)劃,不了解客戶需求就寫不出計(jì)劃。
一般來說,客戶的需求是多種多樣的,所以策劃案例的類型和播放方式也是不同的。戰(zhàn)略案例、活動(dòng)案例、整體案例、事件營銷、網(wǎng)上列表、閃客活動(dòng),這些都不是額頭一熱、拍大腿引起的,而是來自客戶的需求。
很簡(jiǎn)單的道理,有刺激就會(huì)有反應(yīng),有需求就會(huì)想出方案。只有掌握了客戶的根本目的,你的計(jì)劃才能寫得中肯。很奇怪你能把計(jì)劃寫好,只把寫計(jì)劃當(dāng)成今天的工作,只把寫計(jì)劃當(dāng)成領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)。
2。發(fā)現(xiàn)內(nèi)在分解
策劃是一項(xiàng)專門收割發(fā)際線的工作。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的笑話。如果不動(dòng)腦,那叫什么規(guī)劃?
小和尚見過很多這樣的人。他每次寫計(jì)劃,都會(huì)發(fā)現(xiàn)其他三四個(gè)人的計(jì)劃東拼西湊。他從來不考慮要處理的主題是什么,也不想達(dá)到什么目的,也不確定自己的寫作能有什么效果。反正你要計(jì)劃的時(shí)候,我這里有幾十頁。
不要把頭放在腰帶上。你還寫什么計(jì)劃?
發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的分析不應(yīng)該叫策劃者的能力,而應(yīng)該叫策劃者的潛意識(shí),在整個(gè)寫計(jì)劃的過程中是串通的。
對(duì)于客戶急需處理的問題,你需要?jiǎng)觿?dòng)腦筋。你需要?jiǎng)幽X尋找有效的解決方案,你也需要?jiǎng)幽X如何實(shí)施落地。寫策劃絕不是玩積木。你可以拿著任何你想要的盤子建造一座城堡。如果你沒有這種意識(shí),建議你做點(diǎn)別的。
當(dāng)然,思維只是基礎(chǔ)。發(fā)現(xiàn)內(nèi)心分析是更高層次的思維。深層次的問題是近距離發(fā)現(xiàn)的,繭分析的過程是理性呈現(xiàn)的。寫了這么多策劃案你一定明白這個(gè)道理。你用腦子就少討厭!
3。創(chuàng)意展示
創(chuàng)造力基本上已經(jīng)被當(dāng)作老生常談的東西毀掉了,但必須提到的是,創(chuàng)造力遠(yuǎn)沒有你想象的那么狹隘。
說到創(chuàng)意,很多小伙伴會(huì)不自覺的想到一個(gè)視頻創(chuàng)意或者一個(gè)鮮明的主題,甚至大部分人會(huì)喊創(chuàng)意為王,創(chuàng)意是一個(gè)方案的核心。
不要糾結(jié)于戰(zhàn)略重要還是創(chuàng)意重要。策略是創(chuàng)意的靈魂,創(chuàng)意是策略的現(xiàn)實(shí)表達(dá)和落地,好嗎?
所以說到創(chuàng)意,成千上萬的人不會(huì)直接想到一張視頻海報(bào)或者任何材料。相反,他們應(yīng)該首先考慮這種創(chuàng)造力支持什么策略,這種創(chuàng)造力應(yīng)該處理什么問題,然后深入思考什么樣的創(chuàng)造力可以實(shí)現(xiàn)這一切!永遠(yuǎn)不要放棄空戰(zhàn)略,而去思考創(chuàng)造力。如果不能接受應(yīng)對(duì)營銷問題的策略,創(chuàng)意只能是自戀的,總比沒有好,甚至有損害計(jì)劃的負(fù)面作用。
從這個(gè)角度來說,問題孩子的訴求是寫策劃案的大前提,而問題孩子發(fā)現(xiàn)內(nèi)在是一種串通策劃案寫作的潛意識(shí)。至于問題兒童的創(chuàng)造力,則是整個(gè)方案的現(xiàn)實(shí)載體。
如果不了解申訴方案,就不能開始。如果你沒有找到內(nèi)在的能力計(jì)劃,你將缺乏靈魂,你的創(chuàng)造力也不會(huì)得到很好的展現(xiàn)。那么吸引力和發(fā)現(xiàn)將成為空的城堡,一切都是無稽之談!
一個(gè)規(guī)劃案例
三個(gè)問題兒童,一個(gè)策劃案例,三個(gè)問題兒童,即訴求、發(fā)現(xiàn)內(nèi)心和創(chuàng)造力,并不是分離或截然不同的。在撰寫策劃方案的過程中,這三者總是被扭曲成一條線,在整個(gè)過程中相互勾結(jié),然后通過策劃案的各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來。
一個(gè)從零開始的完美策劃案例包括五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):訴求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、執(zhí)行策劃、創(chuàng)意呈現(xiàn),其中訴求解讀是最終方案中不單獨(dú)出現(xiàn)的隱性環(huán)節(jié),其余四個(gè)是顯性環(huán)節(jié)。
1。上訴解釋
就像前面和尚說的,了解客戶的需求是寫方案的大前提,所以在寫方案之前解讀客戶的需求是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般來說,一個(gè)正式的投標(biāo)客戶會(huì)發(fā)出一份招標(biāo)文件,里面包含了客戶的所有要求,如果沒有投標(biāo)任務(wù)書,會(huì)有詳細(xì)的簡(jiǎn)述來證明他的要求。
之后就是解讀客戶訴求。別以為訴求這么好解讀。規(guī)劃案例偏離方向并不少見。為了不跑題千里,必須注意以下兩點(diǎn):
1)抓住真正的需求
納尼?有什么不真實(shí)的需求嗎?你一眼就能看出你已經(jīng)用使命陳述或者簡(jiǎn)短的話要求客戶了?你還太年輕,而且任務(wù)書或簡(jiǎn)報(bào)都是書面文件,更何況有時(shí)你不能表達(dá)你想說的話,也就是你回避了重要的事情,或者堆砌了浮夸的陳詞濫調(diào)和空的話,也就是說,在采購過程中,由于某些原因,在表達(dá)需求時(shí)會(huì)有一些偏差。
所以需要對(duì)書面的訴求文件進(jìn)行解讀,但除此之外,還需要通過客戶回答問題或旁敲側(cè)擊的方式表達(dá)信息,進(jìn)一步把握客戶的準(zhǔn)確訴求。
當(dāng)你在簡(jiǎn)報(bào)上看到vlog的時(shí)候,你以為是讓你找一堆vlog出來散散步?可能客戶只是想做個(gè)短視頻;你看到那個(gè)簡(jiǎn)報(bào)說是為了提升企業(yè)品牌認(rèn)知度,所以去做公益?可能客戶想搞一波跨境,提振社交量……這些差異都是千里之外的!
沒有靶心拉弓是沒用的,抓住真實(shí)需求就是錨定策劃案的靶心。
2)觀察關(guān)鍵項(xiàng)目
所謂關(guān)鍵項(xiàng)目是指申訴文件中所列的一些指標(biāo)或框架,如對(duì)資源的要求、傳遞材料的規(guī)定或關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的限制等。這些是您在規(guī)劃案例中必須回應(yīng)的項(xiàng)目,因?yàn)槿绻粋€(gè)項(xiàng)目不符合標(biāo)準(zhǔn),將導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)被拒絕。
上訴中可能有表述偏差,但所有關(guān)鍵項(xiàng)目一定不能有偏差,因?yàn)檫@是評(píng)估方案合格與否的指標(biāo)和依據(jù)。因此,我們必須在寫作前仔細(xì)解讀計(jì)劃,并在寫作計(jì)劃的過程中牢記在心。最后的草稿也需要反過來驗(yàn)證是否有遺漏!
這個(gè)很關(guān)鍵,因?yàn)樯倭艘粋€(gè)小數(shù)點(diǎn)或者材料數(shù)量不達(dá)標(biāo),導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)浪費(fèi),可以哭死!
2。分析和思考
在了解客戶的真實(shí)需求后,有必要開始以需求為中心進(jìn)行分析和思考。這部分通常包括背景分析、傳播分析、領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)分析、人群分析等。
那么這些解剖在做什么?當(dāng)然是圍繞著你要處理的核心主題。如果題目確定了,你就分析怎么處理。如果你不確定,你會(huì)分析題目是什么,然后推導(dǎo)如何處理。
為什么很多小伙伴寫的解決方案都淪為裝飾性分析和一堆數(shù)據(jù)?就因?yàn)槲也欢@個(gè)道理,所有的拆解分析都是基于客戶的具體需求,圍繞核心問題來呈現(xiàn)的!可見這些板塊并不是都是必須的,或者說是有固定順序的,所以嚴(yán)禁寫思想僵化、漫無目的的策劃案!
1)分析背景,構(gòu)建表達(dá)語境
背景是在什么內(nèi)外環(huán)境下進(jìn)行這種營銷,這種營銷面臨什么問題。為什么小和尚前面說上訴的解讀不會(huì)單獨(dú)呈現(xiàn),因?yàn)楹芏鄷r(shí)候會(huì)將這種解讀與背景分析結(jié)合起來,從而簡(jiǎn)潔明了的闡明項(xiàng)目背景,構(gòu)建方案表達(dá)的語境。
如上所述,如果是特殊項(xiàng)目,客戶要處理的問題通常都是很確定的,也就是題目明確,所以你只需要在這里指出題目,圍繞如何處理這個(gè)題目展開下面的領(lǐng)域競(jìng)品拆解、轉(zhuǎn)移拆解等等。如果是年度代理等項(xiàng)目,很多時(shí)候題目需要你去找,那么接下來的拆解分析就是圍繞著找題目展開的。
2)傳遞分析,掌握觀測(cè)風(fēng)向
任何營銷都是為了受眾而工作,這個(gè)工作過程必須通過傳播來實(shí)現(xiàn)。傳播的分析是掌握發(fā)送者、接收者和傳播媒介之間的地位和關(guān)系,分析什么樣的文本可以通過什么路徑以最少的能量被受眾接受。
在實(shí)際寫計(jì)劃的過程中,往往會(huì)結(jié)合最新鮮的領(lǐng)域報(bào)告和成功案例來分析。你從分析中得出的結(jié)論是為以后的思想傳遞和實(shí)施提供理論支持。所以對(duì)傳播的分析,不是看它有多嚴(yán)謹(jǐn)或者多全面,而是看對(duì)比和時(shí)間長(zhǎng)短。
在交付分析的這一部分,不需要詳細(xì)分析每個(gè)方案。如果客戶是創(chuàng)意交付的活動(dòng),那么你要把交付環(huán)境作為重點(diǎn)來分析,而如果是競(jìng)賽案例或者活動(dòng)執(zhí)行案例,自然要分析領(lǐng)域和競(jìng)賽產(chǎn)品。記住,找一堆報(bào)表數(shù)據(jù)來羅列是沒有意義的。
3)分析領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng),認(rèn)清自己
古人有云,知己知彼,百戰(zhàn)不殆。領(lǐng)域分析和競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是明確自己在市場(chǎng)中的地位和地位,從而支持營銷策略的制定。這一部分的不自然之處在于,大多數(shù)時(shí)候顧客比你更了解他們的產(chǎn)品,所以班門弄斧很容易。所以分析一定要結(jié)合定性分析和固定調(diào)整分析,盡量解釋客戶不知道的。
不要在這部分制造三個(gè)誤解:
首先,不要過度迷信分析模型。
很多小伙伴喜歡用swot、福格等模型,這些模型看似不清晰,但在實(shí)際操作中收效甚微,更不要說這些模型有一定的適用性。很多情況下,你所擁有的數(shù)據(jù)根本無法支持這樣的模型。
其次,要明白競(jìng)爭(zhēng)分析不是競(jìng)爭(zhēng)分析。
如今,商業(yè)環(huán)境正在迅速變化。競(jìng)爭(zhēng)往往不一定來自你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至不一定來自這個(gè)領(lǐng)域。任何和你爭(zhēng)奪客戶的人,都可以算是同行競(jìng)爭(zhēng)者。不要總是咬領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者。在客戶眼里,只有老板、老二、老三等人才是一個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)品牌。如果是在其他領(lǐng)域,就要找準(zhǔn)自己的定位,不要自尋煩惱。
【/s2/】第三是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象背后的真相。
很多小伙伴分析競(jìng)爭(zhēng),直接收集對(duì)方今年做了什么,然后把東西放在那里。競(jìng)爭(zhēng)分析不是競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品分析不僅限于傳遞分析。多思考一下傳播背后的內(nèi)在邏輯、需求、戰(zhàn)術(shù),才能了解對(duì)方的很多傳播風(fēng)格。
4)分析人群,找出他們的偏好
人群分析主要通過對(duì)比目標(biāo)群體的畫像進(jìn)行,重點(diǎn)關(guān)注有趣人群、圈子、行為偏好、催化劑習(xí)慣等。
如果客戶有清晰的人群畫像,可以根據(jù)地圖拆解分析。如果沒有客戶量明確的人群畫像,那么呵呵。如果需要,你需要自己描述客戶的核心目標(biāo)客戶。當(dāng)然,你可以通過數(shù)據(jù)調(diào)查得到,而不是拍腦袋。
當(dāng)然很多企業(yè)沒有這個(gè)能力,你寫的策劃案也不是這個(gè)方向,只能自己想辦法,你懂的。人群分析肯定不是擺設(shè),而是制定策略的關(guān)鍵因素,下面詳細(xì)描述。
3。策略推導(dǎo)
分析和思考的每一個(gè)環(huán)節(jié),不僅僅是分析和思考,更是一個(gè)過程。更重要的是得出相應(yīng)的結(jié)論,然后在這些結(jié)論的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出策略。
戰(zhàn)略是一種營銷打法,所以從最初的分析到這里的推導(dǎo),這些都是解決問題的過程,最終的戰(zhàn)略就是解決問題的方法。換句話說,戰(zhàn)略是計(jì)劃前半部分的結(jié)論,也是后半部分的指導(dǎo),是整個(gè)計(jì)劃的使命。
策略取決于對(duì)問題的洞察,洞察通常從目標(biāo)客戶那里尋求,捕捉他們產(chǎn)品的整個(gè)生命周期,捕捉他們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)歷和情況,發(fā)現(xiàn)沒有被觀察到的痛點(diǎn)或者被忽略的槽點(diǎn)。然后結(jié)合產(chǎn)品的好處和刺激,作者進(jìn)行了深入的思考。這個(gè)過程說起來容易做起來難,發(fā)際線就是這樣收獲的。
策略推導(dǎo)的結(jié)果是什么?可能是一個(gè)主題,一個(gè)符號(hào),甚至是一套戰(zhàn)術(shù)方案,看你的題目是什么,但不管你是什么題目,策略推導(dǎo)的結(jié)果都是核心思想,高度集中,容易擴(kuò)展。關(guān)鍵是有效處理客戶面臨的問題。
因此,策略推導(dǎo)和制定需要避免兩個(gè)常見的誤區(qū):
1)政策推導(dǎo)不是拍腦門或者堆數(shù)據(jù):
策略推導(dǎo)不僅是展示你分析思維的過程,更是處理問題的過程,需要定性和定量分析方法的結(jié)合。
需要有敏銳的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)力和很強(qiáng)的數(shù)據(jù)觀察和歸納能力,就像做菜一樣。你需要大量的食材,烹飪技巧以及烹飪中的各種應(yīng)變和評(píng)價(jià)能力。
2)政策不是諧音話題:
大多數(shù)人寫一個(gè)計(jì)劃來挖掘空思考的一個(gè)主題,即使他們找不到諧音主題。
這種執(zhí)念還是因?yàn)椴呗圆磺逶斐傻摹H缟纤?,策略是處理問題的方式,這種玩法當(dāng)然不是可以處理的話題。
策略可能是一套定位和宣傳戰(zhàn)術(shù),也可能是核心信息的表達(dá)和傳遞等。即使傳播方式方案嚴(yán)重依賴核心信息表達(dá),你的信息表達(dá)也容易被大眾表達(dá),諧音詞干慎用。在和尚眼里,大部分同音字找不到與企業(yè)品牌的營銷結(jié)合點(diǎn),是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的。
4。實(shí)施規(guī)劃
海上航行靠舵手,無論是分析還是推演,都是在尋找實(shí)踐和指導(dǎo)來執(zhí)行。當(dāng)你的核心戰(zhàn)略出來后,你需要根據(jù)戰(zhàn)略制定相應(yīng)的執(zhí)行計(jì)劃,確保戰(zhàn)略能夠落地,客戶面臨的問題能夠得到有效處理。
實(shí)施規(guī)劃根據(jù)戰(zhàn)略和要處理的主題略有不同,但傳播/活動(dòng)規(guī)劃、媒體組合和資源整合是一些需要規(guī)劃的常見部門。
1)轉(zhuǎn)讓/活動(dòng)規(guī)劃:
這是執(zhí)行規(guī)劃的第一個(gè)內(nèi)容。你需要根據(jù)策略和主題執(zhí)行相應(yīng)的交付計(jì)劃,包括時(shí)間節(jié)點(diǎn)、執(zhí)行階段、階段目標(biāo)和策略、各個(gè)階段的節(jié)奏等等。整個(gè)策劃就是一張行動(dòng)圖,要一目了然,讓別人知道怎么做,為什么做,同時(shí)也能看到預(yù)期的實(shí)施效果。
2)媒體組合:
營銷是針對(duì)受眾的。在這個(gè)過程中,媒體是不可或缺的一環(huán)。媒體的選擇、組合和節(jié)奏控制在很大程度上決定了營銷效果,所以實(shí)施計(jì)劃通常包括媒體的合理規(guī)劃。
3)資源整合:
和媒體一樣,資源在營銷過程中也起著重要的作用。在編寫程序時(shí),通常會(huì)將資源的大整合和引入放在實(shí)現(xiàn)規(guī)劃部分,讓人一眼就能看到實(shí)現(xiàn)的亮點(diǎn)。當(dāng)然,媒體組合和資源整合是可選的,不是必須的。
5。創(chuàng)意展示
不要以為創(chuàng)意演示是最后一部分,沒關(guān)系。創(chuàng)意展示是實(shí)施方案的具體內(nèi)容,是方案策略的具體落地,是營銷處理主體的具體行動(dòng)。在一個(gè)方案中,創(chuàng)意演示之前的文本和這部分文本的比例是28。
創(chuàng)意呈現(xiàn)不是創(chuàng)意的積累,也不是隨機(jī)拼湊。寫好創(chuàng)意演示稿,我覺得要注意幾點(diǎn):
1)繼任策略:
任何創(chuàng)意都不是任性的。方案中創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是策略,目的是為了應(yīng)付題目。這是你想有創(chuàng)意時(shí)的兩個(gè)“鐵律”。如果偏離了這個(gè)鐵律,你的創(chuàng)造力就沒用了。
而且因?yàn)閯?chuàng)意展示是實(shí)施方案的具體內(nèi)容,創(chuàng)意展示的內(nèi)容要與實(shí)施方案相呼應(yīng),在實(shí)施方案中起到相應(yīng)的作用。
2)學(xué)會(huì)表達(dá):
所有的想法都要呈現(xiàn)出來,盡量說服客戶或者打動(dòng)別人。所以創(chuàng)意的表達(dá)和呈現(xiàn)要巧妙,創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個(gè)步驟要邏輯清晰詳細(xì)。
為了增強(qiáng)說服力,很多時(shí)候,創(chuàng)意的亮點(diǎn)都要濃縮證明。而且,你還可以做一個(gè)傳輸材料的小演示,作為視覺呈現(xiàn)效果的參考。
3)掌握節(jié)奏[/s2/]
很多情況下,策劃的實(shí)施不止一個(gè)階段,一個(gè)階段的創(chuàng)意思路不止一個(gè),要用自己喜歡的方式把握要點(diǎn),切忌拿捏力度,不要興風(fēng)作浪。有些方案可以輕松覆蓋四五百頁。因此,如果你仔細(xì)看它們,它們的冗長(zhǎng)是沒有意義的。不僅好的想法被埋沒,就連別人的閱讀心情也被逗樂了。
重點(diǎn)階段的重點(diǎn)和思路要著重論證,占用的空間要給別人留下深刻印象,次要的文字和思路要適當(dāng)弱化。很重要的是有業(yè)主有時(shí)間,而且詳細(xì)有序!
一個(gè)方案由五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成:訴求解讀、分析思考、策略推導(dǎo)、策劃實(shí)施、創(chuàng)意呈現(xiàn)。每個(gè)環(huán)節(jié)輕重不同,數(shù)量也不一樣。在這整個(gè)環(huán)節(jié)中,總有三個(gè)問題孩子:感染力,發(fā)現(xiàn)內(nèi)在,創(chuàng)造力。掌握了這些,相信你寫一個(gè)計(jì)劃并不難。
本文來源:網(wǎng)絡(luò)作者:營銷冥想所
標(biāo)題:[營銷心得]怎么才能夠做好一個(gè)高質(zhì)量的營銷策劃
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